下半年提案

下半年提案内容摘要：

下半年提案 科龙小家电产品行销策略呈：顺德市科龙家电有限公司由：电通（广州）广告公司二零零一年八月策划必备 !策划大全234777305策划背景科龙小家电自 2000年 11月正式 上市 至今，已从产品推出期逐渐过渡到成长期。 但从 2001年上半年的市场反馈来看，小家电的表现不尽人意。 因此，如何抓住即将到来的旺季，扩大小家电的影响力，提高市场占有率，重新调整市场策略，就被提上不容置缓的日程。 策划必备 !策划大全234777305本次提案的主要内容科龙小家电品牌发展战略科龙小家电品牌传播战略科龙小家电 2001年下半年品牌传播任务科龙小家电 2001年下半年促销活动活动建议策划必备 !策划大全234777305策划必备 !策划大全234777305策划必备 !策划大全234777305科龙小家电品牌发展战略国内小家电市场竞争态势分析科龙小家电品牌战略及展望小家电市场竞争态势分析策划必备 !策划大全234777305小家电市场 品牌战国时代目前，国内小家电市场品牌林立，竞争态势非常激烈，从市场份额的占有率来看，已从最初的国外品牌占领先位置发展到目前的国产品牌占有率高的状况。 飞利浦（进口品牌）松下、夏普（合资品牌）海尔美的华帝 （国产品牌）以国产和进口区分的市场份额策划必备 !策划大全234777305小家电市场 品牌战国时代在国内小家电市场上，不同品类的品牌林立：燃气灶 吸油烟机 电饭煲 电热水器 风扇 华帝 帅康 美的 海尔 美的美的 方太 松下 阿里斯顿 艾美特海尔 老板 容声 康泉 格力帅康 海尔 红心 史密斯万家乐 美的 夏普 澳柯玛樱 花 玉立 万和科龙排名约 15名 科龙在 30名以外 科龙在 30名以外 科龙排名未知策划必备 !策划大全234777305小家电市场 品牌战国时代不同品牌燃气灶的诉求点 各品牌皆以产品的单一基础功能为主要诉求点：主要诉求点火力强劲 安全 燃烧充分 保障次要诉求点耐用 易清洁 美观 先进工艺策划必备 !策划大全234777305小家电市场 品牌战国时代不同品牌燃气灶的诉求点 各品牌皆以产品的单一基础功能为主要诉求点：主要诉求点吸力强劲 不漏油 易清洁 噪音小次要诉求点易操作 美观 智能化 使用寿命长策划必备 !策划大全234777305小家电市场 品牌战国时代不同品牌电饭煲的诉求点 各品牌皆以产品的单一基础功能为主要诉求点：主要诉求点营养 美观 多功能次要诉求点火力大 方便快捷 节能策划必备 !策划大全234777305小家电市场 品牌战国时代科龙小家电目标消费群的界定： 年龄： 25 50岁； 家庭收入状况： 2000元以上 /月； 购买动机：以购房、迁居、新婚为主，更新换代为辅；（注：市场调查结果表明：在有购房意向的人群中，25 39岁的占 60%， 40 49岁的占 20%） 购买形式：整套购买燃气灶、吸油烟机、电饭煲 因此，为了传播的集中性，我们将重点放在25 40岁的人群。 策划必备 !策划大全234777305小家电市场 品牌战国时代消费者的购置方式：到商店 听店员介绍 了解功能发现：各品牌各有特点，功能都差不多比较价格，了解售后服务自行综合判断：价格；质量、服务；品牌知名度。 策划必备 !策划大全234777305小家电市场 品牌战国时代买了燃气灶，再看吸油烟机、电热水器 周而复始。 策划必备 !策划大全234777305小家电市场 品牌战国时代各类产品的市场份额集中在少数大品牌： 最先存在的品牌 专业性强 ； 知名度高的品牌 整体品牌力强。 让我们来看看他们的位置 策划必备 !策划大全2347773052001年上半年燃气灶主要品牌市场占有率(总销售量 )05101520253035»ªµÛÃÀµÄº£¶û˧¿µÍò¼ÒÀÖµÂÒâÓ£»¨¹ââ»ðÍõÆÕÌï¿ÆÁúÆäËû资料来源：北京中怡康策划必备 !策划大全2347773052001年上半年燃气灶主要品牌广告投放量对比（单位：千元）0100200300400500600»ª µÛ ÃÀ µÄ º£ ¶û ˧¿µ Ó£ »¨ Íò ¼Ò ÀÖµç ÊÓª¨Ö½央视监测中心如图所示：上半年燃气灶各大品牌广告投放媒体以电视为主，辅以报纸广告，其中华帝的广告投放量最大，帅康次之。 策划必备 !策划大全2347773052001年上半年吸油烟机主要品牌市场占有率（总销量）结论：在吸油烟机市场上帅康、方太属于领导者品牌，老板、海尔、樱花与美的属于挑战者品牌，而科龙烟机目前市场占有率与第一、二集团品牌存在较大差距。 2384%1336%797%791%453%661%477%359%301%220%25%0510152025˧¿µ «½ Ì« ÀÏ ©å º£ ¶û ÃÀ µÄ Ó£ »¨ Óñ Á¢ ©Ø Ò© »ª µÛ ¿Æ ª¦ ¿Æ Áú策划必备 !策划大全2347773052001年上半年吸油烟机主要品牌广告投放量对比（单位：千元）值得注意的是：上半年各大品牌广告投放主要以电视广告为主，其中尤以樱花投放量最大，帅康、老板、方太次之，报纸广告总体较少，以帅康投放量居多。 040080012001600200024002800320036004000«½Ì« º£¶ûÀÏ©å Ó£»¨Ë§¿µµç ÊÓª¨Ö½策划必备 !策划大全2347773052001年上半年电饭煲主要品牌广告投放量对比（单位：千元）由此看出，上半年美的电饭煲广告投放全部集中在电视广告，而松下电饭煲主要以报纸和杂志广告为主，媒体选择有很强的倾向性。 020406080100120140160ÃÀ µÄ ËÉ Ïµç ÊÓª¨Ö½ÔÓ Ö¾策划必备 !策划大全234777305小家电市场 品牌战国时代我们认为：现在是小家电市场从成长到成熟的过渡期：产品的差别化仅限于： 差别不大的功能性； 销售渠道的不同； 主要在于品牌的知名度。 成熟时期的市场竞争将是更为抽象的竞争。 所谓抽象是指品牌力之间的竞争，从灶具市场份额看，海尔、美的已有超越华帝的趋势。 策划必备 !策划大全234777305小家电市场 品牌战国时代小家电市场今后的发展趋势： 品牌更为集中参考灶具市场，其趋势已极为明显；单一功能的诉求会越来越难以说服消费者，他们需要的是更为安心、可信赖的品牌； 由于品牌淘汰而势必引起价格竞争参考电视机、空调市场；产品降价、打折；捆绑式销售。 策划必备 !策划大全234777305小家电市场 品牌战国时代目前小家电市场现状可以归纳总结为以下几点： 小家电市场品牌林立，竞争加剧； 各类产品皆以单一功能诉求为主要沟通方法，而其有效程序也极为有限； 少数大品牌占有较大市场份额，其竞争在于： 专业的、有历史的（如华帝、帅康）； 知名度高、综合品牌力强（如海尔、美的）。 策划必备 !策划大全234777305科龙小家电面临的两种选择：单品竞争：在不同产品市场与主要品牌进行竞争；总体攻击 :以整体品牌形象来带动各类产品的销售。 基于前面的分析，我们建议：科龙小家电的推广传播应采用第二种选择。 策划必备 !策划大全23477730505101520253035404550µç ÊÓ ª¨Ö½ »§Íâ ÔÓ Ö¾ µç ̨ Òò Ì× Íø Æä Ëû消费者获得小家电信息的途径商场营业员的推荐也是消费者获得小家电信息的很重要的途径之一。 000策划必备 !策划大全234777305010203040506070ÅÉ ËÍ / ÊÔ Óà С Àñ Æ« ´ò ÕÛ ÓÐ ½ªÏú ÊÛ ÓÊ ¹º Íø ¹º小家电促销方式目前，最受小家电消费者欢迎的促销方式还是直接打折的方式，其次是派送和赠送礼品。 000科龙燃气灶传播建议策划必备 !策划大全234777305传播要素 产品定位：时尚、高品质的； 市场定位：辐射力强的一级城市（如：广州市、武汉市）覆盖全国大部分二、三级城市 传播目的：通过系列活动，加强消费者对产品的认知，并建立一定的信赖度。 传播目标：在 2001年底科龙灶具销售量跻身前八名 传播对象 家庭月收入在 2000元以上，年龄在 25 有一定的学历和教育程度； 追求时尚，讲究生活品质。 策划必备 !策划大全234777305传播战略科龙灶具 科龙烟机、电饭煲等科龙品牌以科龙灶具为载体策划必备 !策划大全234777305市场推广回顾回顾一下， 2001年上半年我们做了什么 六大品类产品已全线上市； 科龙小家电基本在全国主要的二、三级城市建立了销售网络，主要销售渠道为大型商场和超市，有部分家电专卖场； 产品上市初期在全国重点城市（广州、中山、顺德）举办了“新品推介会”； 产品销售专柜已投入重点市场； 终端售点推广物料的不断完善。 策划必备 !策划大全234777305市场现状及存在问题 产品差异化优势不明显，缺乏竞争力，市场中消费者正面反映不多； 产品规划及上市缺乏计划性，经销商信心不足； 市场推广缺乏系统性，未能充分借力于品牌优势，传播渠道较为分散； 推广资源有限，整体推广缺乏规范指导，各级市场无所适从； 推广缺乏重点，呈现“胡子眉毛一把抓”的状况； 在传播过程中走进一个误区：过于强调产品的艺术化外观，而忽略了产品质量的说服力。 策划必备 !策划大全234777305结论与建议解决办法消费者对科龙小家电的认知仍然很低。 经销商对科龙做小家电信心不足。 尽可能地利用品牌资源，争取联合促销的机会；建立团结有效的推广队伍，层层落实；运用全方位的推广组合。 加强产品规划及上市的计划性；加强与经销商的沟通，保证对经销商承诺的有效性；加强渠道开发与终端建设。 在此值得一提的是：为了加强产品竞争力，企业应加强对产品质量的控制及加强产品研发和生产的能力。 策划必备 !策划大全234777305解决如何传播的问题华帝 广告口号：好火好生活 产品诉求：旋转出新意，更安全、更高效 功能诉求：双向双环涡轮式燃烧器、热效率高 终端表现方式：终端陈列有标准专柜，统一 端表现为整洁型。 我们看一下同类产品的竞争品牌如何说策划必备 !策划大全www。