XX集团品牌战略的初步意见

XX集团品牌战略的初步意见内容摘要：

XX集团品牌战略的初步意见 005年品牌战略的初步意见青岛蓝电品牌营销咨询公司北京 根据项目合同，在方案初期设计阶段，应该提出有关的设想，具体包括集团品牌战略规划、沭河农科 /工科公司初步设想与组织计划。 在上述初步设想方案提出后，双方讨论认可，则按照这些设想进行全套方案的详细设计。 本报告就是其中的 报告将分析与诊断 现品牌管理上的主要问题，并提出新的系统品牌战略方案 本报告包括以下具体内容： 对 沭河品牌初步方案设计 工程机械品牌初步方案意见内容概览 品牌价值设计、品牌构架与品牌市场竞争力分析 品牌表现体系分析 品牌整合推广体系分析 沭河品牌的初步方案： 品牌价值体系设计与价值特征设想 品牌表现体系设想 品牌整合推广体系 常林工程机械品牌初步设想第一部分： 品牌价值设计、品牌构架与品牌市场竞争力分析 品牌表现体系分析 品牌整合推广体系分析 沭河品牌的初步方案： 品牌价值体系设计与价值特征设想 品牌表现体系设想 品牌整合推广体系 常林工程机械品牌初步设想一、品牌管理有下述四大方面十四大具体问题：1、没有建立在各个产品和品牌基础上的统一品牌，浪费了沭河品牌作为驰名商标的应有价值3、没有从市场的角度来设计品牌价值，使得品牌充分发挥开发市场与象征产品的作用2、没有形成层次鲜明和合理的构架沭河农业装备以及常林重科已经成为两个整体，因此，应该针对整体建立品牌，这个品牌应该统领本单元内的其他品牌；沭河农科及常林重科，作为多产品生产与销售单元，主要产品各行其道，拥有各自的品牌。 如手扶拖拉机用“沭河”，化肥用“久远”，其他农药、种子、农具等都有各自的牌子，而各区域经理的名片上，用的又是常林集团的名称及标志，相信在其他识别领域也存在此类问题，这就大大弱化了沭河品牌作为驰名商标的集聚效应及宣传力度，对于品牌的宣传推广是不利的；提到手扶拖拉机，消费者有可能想到“沭河”，但提到其他产品，大部分消费者是不会将其与沭河这个驰名商标联系在一起的，这对于品牌资源来说是一种很大的浪费。 这样一个驰名商标，应该成为整个农业装备的品牌才能充分发挥驰名商标的作用除了需要一个整体的品牌外，我们每个品牌应该有应用的范围，比如所覆盖的产品、所覆盖的区域等。 各个品牌所覆盖的范围不应该重叠，但是目前，往往发生一些重叠，如常林集团品牌往往会覆盖沭河农科的品牌，久远和迈金农品牌相互竞争与覆盖等。 我们应该从集团品牌、农科（重科）品牌、农产品（重科）品牌、农产品（重科）型号与规格品牌等若干层次上加以规范，说明各个品牌的应用范围目前各个品牌的创建与使用，实际上是历史上由于各个产品的发展，其商标渐渐具备了一定的知名度，从而形成了一定的品牌效应，所以，它不是主动创建的结果，而是被动和无意识状态下形成的。 在这种背景下，已经形成的品牌往往没有针对所面对的市场进行充分的研究，没有考虑该特定市场上消费者的认知特点，因此它是一种产品导向，而不是需求导向的因此，我们应该对现有的品牌，先进行消费者需求与认知特点的研究，然后结合产品的市场表现，设计品牌的价值，这样，才可以全面提升品牌的科学性与价值性（一）、品牌构架与品牌价值方面（二）、品牌的表现化方面常林的品牌元素设计，没有体现这样的原则：先有品牌价值基础，品牌构架，再进行品牌表现化元素的设计所以，所设计的各个品牌元素，没有围绕核心价值展开。 品牌应该具备一个价值体系，尤其要具有核心价值，比如，农科产品，最重要的作用就是帮助农民致富，也就是说核心价值就是能够帮助农民致富的特性，而各个具体产品，则有其具体特性，比如手扶，抽象的说是帮助农民致富，具体好处就是结实耐用质量好在具备和分析了各个品牌的价值体系基础上，再进行宣传，根据需要突出核心特点或者具体某个特点，并将这种特点通俗化人性化表现出来一般来讲，集团整体品牌用来保证整体的品质于信誉，因此，集团品牌元素融入到下属各个品牌中有利于整个品牌共享和强化集团整体品牌的优势目标，常林集团以“常林”为名以常林钻为核心的标识，寓意在于象征集团所有产品的高品质因此，再品牌元素上要体现常林钻的特点，比如，作为背景图案，作为背景口号等。 沭河品牌已经成功被认可为中国驰名商标，这说明，基本的品牌资产已经确立。 但是，这个牌子所起到的延伸辐射作用却没有发挥出来；农科各个品牌目前与沭河品牌相关性不大，农科公司用了常林钻石的标志，这说明，如何融入沭河驰名商标的元素，是需要认真考虑的。 4、没有按照系统的品牌价值与品牌构架，并且在此基础上，设计各个品牌的表现化元素5、作为集团整体品牌，常林品牌元素没有融入到各个品牌中去6、作为中国驰名商标，沭河的品牌元素没有融入到农科的各个产品当中去7、现有的品牌口号还没有突出利益导向，而且不够生动简洁广告语应该突出产品的核心利益与价值，而不是泛泛而谈，或者片面追求文采应该以利益为导向，通俗生动简单易记为原则设计各个品牌口号。 附前： ）、品牌的整合沟通传播体系现有的品牌策划方案，基本上还是立足于简单的产品宣传，而不是品牌宣传，传播活动也更多是企业本位的宣传，而不是消费者本位的沟通调查发现，除了彼此品牌咨询过程中所进行的品牌调研分析外，常林集团尚未进行消费者品牌态度的调研和量化研究。 因此现有的品牌传播过程中的主要目的，还是简单的扩大知名度，提高品牌形象，即进行宣传，而不是沟通，而且，更关键的是缺乏一个精细和科学的目标体系没有明确，消费者品牌态度的转变，是品牌传播的核心目标8、没有对品牌态度的量化测定也因此没有把品牌态度转变作为核心的传播目标9、没有根据品牌态度的转变目标，制订系统的品牌传播推广计划10、现有的品牌传播，手段比较单一，没有形成整合手段现有的品牌宣传活动，但是品牌策划小组提供简单的道具材料并下发进行，至少缺乏下述品牌推广计划要素面向各个区域的推广活动的要点指导，这种要点指导应该包含两个要素：全国的统一计划，二是针对不不同区域区别操作的提示其次，要明确规定要实现的目标在此，可利用的道具手段与渠道，并且配有道具或宣传资料的使用的相关说明配套的人、财、物的相关预算安排，对各个区域要合理分配现场操作的提示对照上述标准，常林集团的品牌推广计划差距很大。 现在主要的宣传方式，主要还是传单、海报、电台电视台广播等但是，各个手段往往孤立运用，而不是持续一致，按照时间与投放的规律多种方式协同开展尤其在集团、企业品牌的层面上，我们需要持续的品牌推广而单一手段，应该侧重于短期产品的促销。 四、品牌塑造与管理机制方面11、整个企业，各个环节，还没有把创作品牌作为核心工作12、品牌管理机构的地位职责不明确13、品牌管理的方法体系没有形成 14、品牌管理机构与销售总公司，常林集团之间的联动不够，这主要体现在，常林集团主要的理念还主要集中在质量意识方面；质量意识与品牌管理并不矛盾，精品意识，质量管理，可以纳入到品牌价值和品牌文化的范畴中去。 品牌是综合的具有有象征性的，企业整体的经营活动以及产品市场表现等等，都会影响品牌的创建。 现在常林没有创建全员维护品牌的文化，品牌的意识不够强，技术、研发、服务等都缺乏明确的品牌意识，在有关的调查中，我们发现常林的各个工作环节中都缺乏足够的品牌认识，甚至包括销售方面，也主要注重短期的销售业绩，而不足够重视长期的品牌建设现有的策划科，工作头重脚轻，即陷入具体宣传材料的制作，而忽视品牌策略的研究，以及从品牌出发，进行各项策划工作这样的宣传策划工作没有起到品牌的龙头作用。 因此，至少需要明确策划科作为品牌管理核心机构的品牌创建与维护职责，以策略研发为主，以具体表现材料制作为辅。 并且应该划分市场研究，策略规划，品牌监护等具体岗位没有创建一套系统的品牌构架和品牌各个层次的内容。 也因此，没有形成从市场研究品牌定位产品研发与传播推广，后续监测的一系列品牌管理的方法工具。 并且，将这些方法工具对各个关键岗位上的员工加以培训。 对品牌的主要工作，划分给具体岗位进行操作现有的品牌管理机构，不是很明确，如果笼统的去说，是指市场策划部，可是市场策划部由于没有开展品牌规划，品牌创建工作，没有无从发挥龙头的作用其次，市场策划部所做的工作，缺乏战略性与全局性，不能通过广告宣传方案或者品牌宣传方案入手，寻求各个部门的紧密配合，尤其是，通过策略规划与指导，与各个销售区域结合，由各个销售区域来执行品牌方案的操作。 另一方面，品牌策划应该与企业整体企业形象策划与文化策划结合起来，但是，目前这个工作显然还没有开展第二部分：沭河品牌管理体系的初步方案 品牌价值设计、品牌构架与品牌市场竞争力分析 品牌表现体系分析 品牌整合推广体系分析 沭河品牌的初步方案： 品牌价值体系设计与价值特征设想 品牌表现体系设想 品牌整合推广体系 常林工程机械品牌初步设想全面进行四大工程，系统再造沭河品牌管理体系进行市场与消费者行为研究，基于市场与产品定位及消费者的认知特点与现状，设计品牌价值与品牌构架按照品牌价值体系，重新梳理各个品牌的品牌名，品牌标识与品牌口号设计沭河品牌 2005年的传播沟通（宣传推广）计划要点设计沭河品牌的管理与维护机制划分与研究现有产品所面对的市场范围包括地理范围和使用范围分析各个市场上消费者对本品牌的态度对比各个市场上，竞争对手的市场活动和品牌表现分析各个市场上主要的消费者群以及主要的该消费者群的品牌接受特点然后提炼主要品牌的核心价值，和价值体系根据对各个市场与产品的划分，明确各个品牌的范围和侧重点重点设想：常林集团与常林钻石这样的集团品牌如何融入到沭河品牌中。 各个品牌都要置于沭河品牌和常林集团品牌统一的象征意义和价值体系之下，若却有特点，则单独突出某些自己身特点初步设想，沭河品牌，应该成为沭河农业装备公司内部通用的公司级品牌根据各个品牌所覆盖范围的不同，重新划分品牌边界，按照这样的关系，梳理或者重新设计品牌表现化元素，在这个过程中，要注意保留和发挥沭河品牌的作为国家驰名商标的不可更改性。 在这个过程中，要借助品牌 绕沭河新获驰名商标，已经经过品牌咨询所设计的的新的品牌构架展开有步骤和层析的系列宣传，并且注重战术性与战略性结合，宏观品牌与具体产品品牌宣传结合通用的品牌沟通策略过程包括：现有的品牌消费者认识现状和品牌态度分分析；设定品牌宣传的目标；选取与设计比较好的沟通手段或手段组合；主要的品牌宣传攻势计划具体的品牌宣传战术要点年度的沭河品牌宣传资源要求与分配使用计划策划部的品牌管理职责和岗位设计策划部开展品牌策划的流程及流程说明策划部与销售总公司的品牌决策与执行的主要环节与方式如何提高全员的品牌意识，规范相关行为，形成全员品牌创建系统。 集团各个主要生产经营或者服务等各个环节，都应该分别具备那些品牌意识与品牌责任如何监测品牌价值。 并用于反馈品牌策略的调整建立品牌客户档案，建立品牌终生关系在品牌方案正式出台前，我们进行了四个方面的工作一是： 常林品牌内部调研分析与诊断 ，具体结论及分析报告已经有专门的文件呈交。 在这个文件中，核心的结论包括：集团的品牌工作已经起步，特别是借助沭河获得驰名商标的契机，员工的品牌意识已经大大提升例外，常林员工普遍认为品牌应该覆盖企业、产品，具体特性等不同层次的特性等等，请参阅该报告二是： 常林品牌外部调研分析诊断报告 正在形成，将基本分析出，消费者对于常林集团品牌与各个主要子品牌的认识现状三是，根据常。