品牌建设策略

品牌建设策略内容摘要：

品牌建设策略 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104营 销 战 略 、 品 牌 形 象 、 品 牌 建 设 、 分 销 战 略 、 价 格 策 略 、 产 品 策 略文 章 全 文 全 球 顶 尖 营 销 顾 问 公 司 美 国 科 特 勒 营 销 集 团 总 裁 ， 曾 亲 自 参 与 了 300 家 客户 的 咨 询 与 培 训 计 划 ， 其 中 包 括 一 大 批 世 界 500 强 企 业 ， 是 世 界 著 名 的 营 销 战略 大 师。 市 场 改 革 与 市 场 焦 虑 是 一 对 孪 生 兄 弟。 谁 将 从 中 获 益。 是 国 内 制 造 商 还 是 外 来 品 牌。 市 场 改 革 强 烈 地 刺 激 着 本 土 企 业 紧 紧 抓 住 传 统 优 势 诸 如 对 本 土 市 场 的 了 解 和一 些 分 销 诀 窍 ， 但 同 时 也 迫 使 它 们 反 思 各 自 的 经 营 与 营 销 战 略。 如 果 中 国 的 制 造 商要 想 从 市 场 改 革 中 获 益 ， 就 必 须 优 先 考 虑 战 略 性 的 营 销 创 新。 中 国 企 业 及 中 国 政 府 的 领 导 人 都 相 信 ， 他 们 对 本 土 市 场 的 了 解 将 继 续 在 众 多 的 行 业领 域 内 （ 如 零 售 银 行 业 务 ） 带 给 他 们 竞 争 优 势。 但 事 实 上 ， 这 种 优 势 的 杠 杆 作 用 ，以 及 是 否 能 真 正 地 从 中 获 益 还 是 个 问 题。 而 今 天 的 中 国 企 业 要 想 把 这 些 潜 在 优 势 发挥 出 来 ， 有 必 要 采 取 一 种 基 于 对 客 户 系 统 的 了 解 的 市 场 营 销 准 则。 中 国 企 业 需 要 的不 仅 仅 是 低 价 策 略 和 对 错 综 复 杂 的 分 销 渠 道 的 掌 控 ， 它 们 还 需 要 利 用 品 牌 领 导 力 和价 格 准 则 来 获 取 足 够 的 利 润 ， 就 象 世 界 上 许 多 基 业 常 青 的 领 导 企 业 那 样 ， 在 研 究 开发 和 营 销 创 新 上 进 行 投 入。 中 国 的 营 销 环 境 在 当 今 的 中 国 ， 市 场 研 究 和 营 销 信 息 系 统 的 建 设 都 正 处 于 襁 褓 之 中 ， 品 牌 意 识 和 品牌 偏 好 则 正 处 在 快 速 成 长 的 发 育 期。 提 高 产 品 质 量 和 增 强 产 品 的 创 新 能 力 已 经 成 为当 务 之 急。 为 降 低 分 销 管 理 的 成 本 和 提 高 其 效 率 ， 需 要 加 大 投 入 并 配 以 强 有 力 的 法律 强 制 力 量。 事 实 上 ， 对 价 格 战 的 钟 爱 应 当 停 止 了 ， 企 业 在 提 升 自 身 的 营 销 能 力 方面 有 许 多 的 路 可 供 选 择。 随 着 中 国 经 济 的 不 断 增 长 和 多 元 化 ， 顾 客 的 偏 好 和 消 费 行 为 将 不 可 避 免 地 发 生 变 化。 事 实 上 ， 在 越 来 越 多 的 比 较 富 裕 的 城 市 ， 顾 客 的 品 牌 偏 好 意 识 已 经 接 近 了 美 国 的 水平。 在 没 有 任 何 帮 助 的 情 况 下 ， 根 据 所 给 的 产 品 分 类 ， 美 国 消 费 者 通 常 能 说 出 七 种典 型 的 品 牌。 就 药 品 来 讲 ， 北 京 的 消 费 者 可 以 在 没 有 任 何 提 示 和 帮 助 的 情 况 下 说 出五 种 品 牌 ； 在 比 较 新 潮 的 广 州 ， 消 费 者 几 乎 可 以 说 出 九 种 品 牌。 在 市 场 变 革 的 晴 雨 表 上 ， 年 轻 一 族 既 让 中 国 企 业 满 怀 希 望 ， 又 令 他 们 头 疼 不 已 ： 洋品 牌 已 经 紧 紧 拽 住 了 年 轻 人 的 心 ， 像 索 尼 、 肯 德 基 、 耐 克 和 李 维 斯 等 等 就 成 了 那 些对 休 闲 用 品 有 足 够 支 付 力 的 人 的 购 买 首 选。 国 产 品 牌 像 李 宁 、 威 鹏 尽 管 在 青 年 人 群中 也 有 较 好 的 声 誉 ， 但 所 获 得 的 顾 客 忠 诚 度 并 不 高 ， 价 格 也 得 “看 看 再 说 ”。 对 产 品 质 量 的 考 虑 仍 然 是 影 响 购 买 动 机 的 主 要 原 因。 一 旦 这 种 品 牌 偏 好 形 成 ， 那 么国 产 品 牌 所 能 提 供 给 顾 客 的 就 绝 不 能 只 是 “可 接 受 的 产 品 质 量 和 较 好 的 价 格 ”。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104值 得 注 意 的 是 ， 国 内 企 业 和 外 资 企 业 在 中 国 市 场 的 增 长 都 在 8%的 水 平。 中 国的 国 内 生 产 总 值 已 达 到 了 1 万 亿 美 元 ， 相 当 于 美 国 市 场 的 1/10， 预 计 在 今 后十 年 ， 两 国 这 方 面 的 差 距 还 会 不 断 缩 小。 今 天 ， 美 国 已 经 拥 有 了 世 界 上 最 强 的 营 销引 擎 ， 而 中 国 正 在 打 造 这 样 的 引 擎。 如 果 中 国 的 企 业 家 们 能 遵 循 现 代 营 销 管 理 的 科学 规 律 ， 他 们 最 后 注 定 能 赢 得 10 万 亿 美 元 的 市 场 份 额。 现 在 让 我 们 来 看 一 看 中 国 的 市 场 营 销 面 对 的 一 些 问 题。 品 牌 到 青 岛 的 人 都 会 看 到 机 场 沿 路 上 空 悬 挂 着 成 千 上 万 带 有 海 尔 品 牌 标 识 的 气 球 ， 市 政厅 里 陈 列 着 海 尔 的 冰 箱 、 洗 碗 机 、 电 脑 、 镜 面 电 视 及 移 动 电 话 等 等。 张 瑞 敏 先 生 在建 设 海 尔 强 势 品 牌 方 面 的 成 就 备 受 赞 誉 ： 2000 年 ， 海 尔 冰 箱 在 消 费 者 中 获 得 的认 知 率 达 到 41%， 超 过 了 竞 争 对 手 华 凌 35%和 伊 莱 克 斯 39%， 而 张 瑞 敏 还 准 备在 全 球 扩 张 海 尔 品 牌。 广 告 和 促 销 是 品 牌 建 设 的 必 要 手 段 ， 但 还 不 是 充 分 手 段。 摩 托 罗 拉 现 在 已 经 在 中 国 的 广 州 、 上 海 和 成 都 建 立 了 三 个 完 全 摩 托 罗 拉 概 念 的 “摩托 罗 拉 城 ”， 就 是 仿 照 美 国 “耐 克 城 ”模 式 ， 后 者 是 休 闲 产 品 零 售 的 急 先 锋 ， 每天 顾 客 数 量 达 4000 人 次。 在 “摩 托 罗 拉 城 ”内 ， 你 会 看 到 ， “最 新 的 摩 托 罗 拉手 机 象 首 饰 一 样 陈 列 在 玻 璃 盒 里 ， 它 们 看 起 来 不 象 沟 通 设 备 ， 而 更 像 时 尚 的 装 饰 品 ”。 顾 客 经 常 在 这 种 别 致 的 购 物 环 境 中 留 恋 几 个 小 时 ， 然 后 到 街 上 别 的 地 方 以 便 宜 10%的 价 钱 买 一 款 自 己 相 中 的 手 机。 但 是 ， 这 并 不 重 要 ， 正 如 摩 托 罗 拉 的 一 位 经 理 所 说 ：“提 升 摩 托 罗 拉 的 品 牌 形 象 远 比 手 机 销 售 量 重 要 得 多。 ” 同 时 ， 摩 托 罗 拉 也 有 自 己 清 晰 的 战 略 目 标 ， 那 就 是 抓 住 和 留 住 高 端 客 户。 他 们 认 为 ，中 国 本 土 的 竞 争 者 ， 如 康 佳 和 中 兴 ， 会 在 价 格 上 和 自 己 争 夺 低 端 市 场 ， 而 利 润 主 要集 中 在 更 需 技 术 创 新 和 设 计 新 思 维 的 高 端 市 场 ， 这 一 块 不 仅 利 润 率 高 ， 而 且 竞 争 也没 那 么 激 烈。 因 此 ， 摩 托 罗 拉 的 品 牌 建 设 就 主 要 以 能 带 来 较 大 利 润 的 高 端 客 户 群 为焦 点。 海 尔 和 摩 托 罗 拉 都 是 相 当 成 功 的 企 业 ， 但 他 们 所 走 的 品 牌 之 路 迥 然 不 同。 就 海 尔 来说 ， 品 牌 就 是 一 场 大 规 模 的 促 销 运 动 就 是 要 让 每 个 人 都 对 海 尔 的 名 字 琅 琅 上口 ； 但 对 摩 托 罗 拉 而 言 ， 品 牌 就 是 要 在 目 标 消 费 者 心 目 中 建 立 起 认 知 价 值 和 品 牌 偏好 的 一 场 战 略 运 动。 海 尔 运 用 的 是 战 术 ， 而 摩 托 罗 拉 运 用 的 则 是 战 略。 有 人 估 计 ， 到 2005 年 ， 中 国 家 电 业 足 以 与 大 型 外 企 （ 如 伊 莱 克 斯 ） 相 抗 衡 的 国 产品 牌 将 只 剩 两 、 三 家。 在 经 过 是 做 自 己 的 品 牌 还 是 中 国 化 品 牌 的 艰 难 决 策 之 后 ， 洋品 牌 正 在 卷 土 重 来。 和 惠 尔 浦 一 样 ， 伊 莱 克 斯 也 曾 经 有 过 撤 离 中 国 市 场 的 念 头 ， 但终 于 决 定 留 了 下 来 ， 并 且 学 习 海 尔 ， 建 立 了 自 己 的 分 销 系 统 ， 同 时 把 世 界 一 流 的 售后 服 务 引 进 中 国 ， 目 前 在 市 场 中 的 位 置 不 断 上 升。 而 惠 尔 浦 却 在 竞 争 中 落 伍 了。 战 略 性 的 品 牌 建 设 并 非 仅 仅 建 设 品 牌 意 识。 再 好 的 品 牌 也 会 有 丧 失 活 力 的 一 天。 的 牙 膏 和 烟 在 今 天 的 美 国 已 经 找 不 到 了 吧 ； 曾 是 全 美21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104最 大 的 男 装 连 锁 经 销 商 的 现 况 又 如 何。 馆 ，环 球 航 空 等 等 许 多 品 牌 都 在衰 落 ， 这 些 品 牌 过 去 的 广 告 做 得 很 好 ， 名 声 也 很 响 ， 后 来 却 丧 失 了 带 给 目 标 客 户 群更 佳 价 值 的 战 斗 力。 而 他 们 的 对 手 ， 像 万 宝 路 、 麦 当 劳 、 摩 托 罗 拉 、佳 洁 士 ， 以 及 英 国 航 空 等 等 却 能 够 说 服 重 点 客 户 群 ， 带 给 他 们 更 好 的 价 值 ， 所 以 获得 了 成 功。 品 牌 偏 好 的 关 键 并 不 只 是 大 规 模 的 促 销 ， 而 是 在 企 业 核 心 顾 客 群 中 建 立 起 对 企 业 所承 诺 的 品 牌 价 值 信 任 感。 像 麦 当 劳 这 样 的 超 级 品 牌 ， 就 是 通 过 有 策 略 地 举 办 一 些 活动 来 说 服 众 多 家 庭 到 它 那 里 去 就 餐。 它 创 造 的 娱 乐 室 和 游 戏 节 目 ， 如 戴 帽 子 的 小 娃娃。