品牌突围系列谈（16）－－捆绑、推广、炒作

品牌突围系列谈（16）－－捆绑、推广、炒作内容摘要：

品牌突围系列谈（16）－－捆绑、推广、炒作 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104品牌突围系列谈（16）捆绑、推广、炒作中国营销传播网， 2002作者: 肖志营捆绑式“汰渍” 、 “海尔” 、 “爱妻”共赢如果你站在了巨人的肩膀上，你将看得更远。 同样，在进行品牌突围的过程当中，有意识地与其它一些品牌进行“捆绑” 式突破，尤其是能“绑” 上一些知名品牌，借用知名品牌现有的资源优势，以少量的投入，迅速使品牌知名度得到提升，即为捆绑式。 例如“汰渍”洗衣粉与其它品牌的“品牌捆绑” ，就取得了多品牌共赢的效果。 在“汰渍” 洗衣粉包装袋上一角，可见如下内容： “中国著名品牌富绅衬衫推荐使用” ；“国内著名洗衣机制造商一致推荐使用 汰渍洗衣粉”；“海尔、荣士达、小天鹅、爱妻号、上海厦普、威力、水仙”。 包装袋作为一个信息传播载体，使得众多相关非竞争性品牌得到了共同的提升。 当然，捆绑的方式远不仅限于此，在实际的运用中可发挥的弹性也很大。 比如对于新上市的品牌，可以从定位上考虑如何“绑” 一下知名品牌。 通过和知名品牌直接捆绑，来形成自己的独特品牌优势。 对于市场份额较小品牌，也可以考虑将自己与市场领导者捆在一起。 藉此获得一种名声，并分得领导者一部分市场份额。 同时，在传播上也可以从更广阔的空间来发挥捆绑的创造性，关键看在实际中如何进行创造性的发挥与运用了。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104捆绑式的品牌突围模式，也正为各大知名品牌所注意并加以运用。 如可口可乐与宝洁公司加强深度合作，利用彼此的品牌优势及渠道优势，捆绑整合，优势互补，从而战胜强劲的竞争对手，达到品牌与销售共赢的目的。 活动推广式“白沙” ，飞起来的品牌在进行品牌突围的过程当中，不断地在市场终端，通过各种形式的活动，与目标消费者进行“面对面”沟通，与竞争对手贴身短打的品牌突围模式，即为 “活动式”。 终端促销与推广活动，一直被人们认为是一把“双刃剑” ，但如果能够有一定计划性与系统性，并能不断地进行创新，对品牌的突围还是有一定帮助的。 “舒蕾” 洗发水在与日化界巨人“宝洁” 旗下的各大洗发水争夺市场时，并没有明里“ 拿刀拿枪”喊砍喊杀，事实上也没有这个实力，而是把战场开在“ 市场终端”，在市场终端进行一系列的促销推广与展示活动，并力求做到“现场活动常做常新” ，在局部抢占市场和消费者资源，迅速成为“局部”的“ 强势” 品牌。 为“舒蕾”的品牌知名度的迅速提升起到了不可忽视的作用。 再比如前段时间上市的摇着喝的“灵丹草” ，也同样采取了在终端切入市场，塑造品牌的运动。 主要手法是在各商场门口、商业街等进行产品展示、销售与抽奖等活动，并以统一的展台、展架进行品牌的信息传递，同时在现场不间断地播放产品广告，使“灵丹草” 迅速被广大消费者所熟悉，为品牌入市之初知名度的提升做出了贡献。 “活动式” 提升品牌要坚持活动的连续性、系统性与广覆盖三要素。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104我们再来看一个“飞”起来的品牌突围的案例关资料显示：2000 年，白沙卷烟厂共生产香烟 大箱、销售收入 元人民币、税利是 元，与1984 年相比，分别增长了 、85 倍和 116 倍。 白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播，都与其倡导的品牌概念与品牌主题息息相关，那就是一个字“飞”。 在传播“我心飞翔”这个主题方面，白沙投入很大，主要从三个方面着手进行： A：路牌广告：利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网，在全国城市发布路牌灯箱广告。 B：大量的电视广告投放：鹤舞白沙，我心飞翔的广告片在各大媒体轮流播放。 C：事件传播：与“飞”有关的主题都积极参与，借此传播品牌内涵。 斥资 600 万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动；斥资 1000 万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节；赞助江苏的穿越太湖大桥山飞行活动中；赞助北京申奥等等。 以上所有的传播手法，都以“飞” 作为传播的主线，保证的品牌的概念主题的统一性及连续性，尤其是参与各种各样的关于“飞” 的活动，为白沙的迅速飞路做出了巨大的贡献。 新闻炒作式焦点“脑白金”在进行品牌突围的过程当中，有意识地把品牌逆造成新闻关注的焦点，引起媒体的关注及消费者的兴趣，并进行广泛传播的方式称之为“新闻式”。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104比如名人掌上电脑在进行品牌突围的过程当中，通过“价格跳水” 及“技术跳高”，不断地引起了新闻媒体的关注，并进行了大范围的连续报道，在没有任何成本的情况下，迅速提升了品牌的知名度，更重要的，在知名度提升的同时，新闻媒体的报道更据“真实性” ，增加了品牌的可信度，提升了品牌形象。 我们再来看一下今年品牌运作非常成功的案例为保健品的一个知名品牌，脑白金不断创造销售奇迹。 2001 年，曾创下了一个月单品销量 2 个多亿的销售业绩，突破了行业的极限。 脑白金之所以能在竞争如此激烈的保健品市场大获成功，从营销策略上来分析，其主要有两个看家的本事值得一提：概念运作与品牌传播。 1：概念运作： 其品牌本身就创下了一个概念，“脑白金” ，给消费者的定位比较清晰，品牌本身容易形成诱导式购买。 抓住中国独特的消费市场，大力提倡“送礼” 概念市场需求，并倾其极致进行文选轰炸。 “收礼只收脑白金”，虽然本土了一点，但能卖货，这一点就够了。 2：品牌传播： 广告轰炸加软文炒作是脑白金的主要传播模式，广告随处见，软文满天飞，独霸式的品牌传播，收到了很好的效果。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104在软文操作方面，“脑白金 ”上市的软文策略，也取得了一定的效果，同时用少量的投入取得了较大的回报，在被消费者接受的同时，提高了品牌知名度。 如脑白金入世初期投放市场的具有一定新闻效应的软文：女人四十，是花还是豆腐渣、两颗生物原子弹、人类可以长生不老。 、98 全球最关注的人等。 这类软文即提高了消费者对品牌的关注，同时题目也很吸引人，得升了品牌的关注度。 再比如其投放的功效类软文：人体内有只“钟” 、 夏天贪睡的张学良、宇航员如何睡觉等，将对脑白金功效的宣传溶于软文之中，即提升了品牌的知名度，同时也提升了品牌的可信度。 新闻的最大挑战性是找准“新闻点” ，而且这个新闻点对品牌的发展是有利的。 在软文操作上同样面临着如何找到“很好的点” 的挑战，如果找得不好，就不一定能取得最佳的效果。