品牌资产检视

品牌资产检视内容摘要：

品牌资产检视 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104品牌资产检视“未来的营销是品牌的战争品牌互争短长的竞争。 商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。 拥有市场比拥有工厂重要的多。 惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌”营销专家 这番话时,我们或许认为是一种遥远的预测。 但中国经济驶入了市场的快车道,品牌时代说来就来了。 品牌时代的到来,使得“品牌”一词的使用频次骤增。 红火广告认为,品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段, 是企业通过产品、服务与消费者建立的,需要企业主动追求和维护的一种关系。 品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较稳定的关系,便逐渐积累为品牌资产。 品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。 品牌资产的价值表现为: ·是高价格的基础。 ·形成竞争优势;对竟争对手的反应空间大,时间长。 ·更能影响新消费者及留住既有消费者。 ·能给予消费者购买理由和信心,缩短购买决策过程,提高使用的满意感。 ·提高企业营销计划的执行效率。 ·促进扩张,作为贸易的杠杆。 品牌资产的价值如此之大,那么是什么构成了这种资产?其要素一般为:品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。 而品牌资产检视则是品牌助理的作业基础之一,亦是持续的作业之一。 现在与大家共同探讨。 一、品牌知名度一个全新的产品在上市之初,在消费者当中处于没有知名度的状态。 如果经过一段时间广告运作,品牌在部分消费者心目中有了模糊的印象,在提示之下能记起该品牌,即到了提示知名阶段。 下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该品牌。 当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口说出或在购买时第一个记起该品牌,亦即达到了品牌知名度的最佳状态。 ·品牌知名度的检视清单: 运用了新媒体、采用了 8 分钟广告片等。 的大量播放、通路及终端、报章广告、公关活动等。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 调是否琅琅上口并易于记忆?如“要想皮肤好,早晚用:大宝。 早晨用,晚上用，现在不用,早晚得用。 ” 诺点?如汰渍新一代加入了蓝色速效因子,所以“干净又自在”。 你不论走到哪个城市,肯德基门前的山德士上校都会报之以水恒的微笑相邀。 三株的“三株模式”，海尔的“海尔模式”摩托车行业里大名鼎鼎的海南新大洲,知道它是中国“轻骑”的子公司的消费者可能为数不多。 在采用不同的广告牌本、不同的媒体行程、媒体组合利用中是否严格贯彻既定方针等。 在山东为第一提及品牌，在北京为提示知名品牌，在上海无知名度，这说明它是区域性品牌。 处于成长期，有专有技术支持，包装一般等。 一个好的产品是支撑品牌的基础。 牌知名度对其产品销售的影响程度如何。 如彩电行业中，长虹为第一品牌，其销量亦居榜首。 知名度高而销售上不见起色的品牌。 ·关于品牌知名度的小结: 通过以上检视，可以了解品牌知名度处于四个阶段中的哪一阶段,以及在这阶段的状态如何,总结出在知名度传播上的经验与教训,以修正传播策略。 二、品质认知度现在有不少品牌在知名度上达到了一定高度,但在销售上却是“这里黎明静悄悄”。 这说明消费者对品牌内在品质尚无太多的认知;自然难以产生购买欲望,所以应对品牌的品质认知度进行检视。 ·品质认知度检视清单: 微波炉有多种功能,但消费者在使用时却忽略了不少，有的仅当一个“温菜炉”用。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 对产品品质功能有了解,在其产生需要时,可能会产生指名购买。 点、外观如何?如海尔的“双王子”冰箱,既可同时又可分开使用。 “海信”是高科技铸就的产品。 “生活在变，容声品质不变”。 51%的已购或准备购买海尔产品的消费者认为，海尔服务不错，海尔专为你设计等。 “新飞”冰箱，节电 50%。 否参考了消费者的信息回馈。 如“海尔”的小神童、洗地瓜的洗衣机。 ：70%的人知道北极神，而只有 1%的知道它是什么，是干什么用的。 ：35%消费者知道捷达省油快捷且有跑 50 万里无大修的故事，则对另一国产品牌轿车的质量表示担忧。 ：终端人员专业素质差。 :建立与目标消费群的沟通机制。 达什么?如:海尔通过技术创新后而传达给消费者使用冰箱、空调应追求健康的概念。 :邻居介绍、专业销售人员推介、机动翻阅报刊等。 ·关于品牌品质认知的小结: 通过以上检视，可以了解消费者认定该品牌是一种什么样的产品,应运用什么方式提高品质认知度,如何在品质上赋予其内涵，如何区分于竞争品牌等以促进市场扩张和销售。 三、品牌忠诚度消费者能够持续地购买使用同一品牌，即为品牌忠诚。 品牌在消费者忠诚度上分为五个阶段：无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感消费者、承诺消费者。 ·品牌忠诚度检视清单: 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 “奔驰”轿车为消费者赋予尊贵。 立感情。 如保健品的用户档案、定期回访。 何变化。 是否满足了他们这种要求。 如“海尔”的产品策略。 购买“海尔”的冰箱以后，还购买“海尔”的电视、厨房设施等系列产品。 销活动。 为什么。 效果评估如何。 发现发哪些问题。 样制造转换成本。 如“大宝”的使用者，对新上市的“朵而”产生试用欲望，但对“以内养外”的概念却较模糊。 何挽回这种损失。 状如何? 牌)产品有何期望? 区域文化有何关联? ·关于品牌忠诚度的小结: 通过以上检视,了解谁是忠诚消费者,他们为什么忠诚于这一品牌;研究如何满足忠诚消费者的新需求,以留住他们;如何让新消费者加入这一消费者阵营;针对竞争品牌采取对策。 四、品牌联想假如没有联想,世界将会怎样?透过品牌,联想到品牌形象,这一形象正是消费者所需的,便会通过购买来满足需求。 ·品牌联想检视清单: 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 “活力 28”首先是洗衣粉,而不会想致同时生产的矿泉水。 “雀巢”咖哨味道好极了。 “宝洁”,“大宝”中档价位。 “轻骑”踏板,是无级变速摩托车。 “背背佳”是为中小学生设计生产的,口香糖的消费者大都为白领年轻人。 双星”是鞋，“金龙鱼”是食用油。 “新飞”冰箱，节电 50%。 “昂立一号”，清除体内垃圾。 “美的”空调，原来生活可以更美的。 汽车仅是代步工具，但“红旗”轿车一度曾是中国政要的象征。 “孔府家酒”，有想家、爱家、建设家的内涵挖掘。 点、三点.的比例是多少。 点.们对此类品牌产品有什么期望。 对他们的生活的影响程度如何。 ·品牌联想小结： 通过以上检视，了解品牌在消费者心目中的形象地位，如何以联想引导消费者产生购买行为，以区别于同类品牌。 五、品牌其他资产除了上述品牌的四要素外，其他资产亦需检视。 利等知识产权。 如“湘泉”的独有香型。 “景阳岗”与“景阳春”之争。 “品牌助理”。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 如山西假酒案对“汾酒”的影响及补救措施） 客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。 通过对品牌知名度、品牌资产认知度、忠诚度及品牌联想和其他资产的检视，我们可以准确了解： ·品牌在市场中的状态。 ·品牌在同类品牌中的地位。 ·品牌在消费者心目中的状态和形象。 ·品牌的实际购买与理想购买的差距。 ·品牌应在哪些环节加以建设与维护。