维珍品牌经营

维珍品牌经营内容摘要：

维珍品牌经营 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104维 珍 、 品 牌 经 营 、 品 牌 策 略 、 品 牌 价 值文 章 全 文 当 我 们 刚 刚 开 始 学 习 如 何 建 立 和 管 理 企 业 的 品 牌 资 产 时 与 其 循 规 蹈 矩 地 跟 在 美 国 人创 立 的 营 销 理 论 后 面 亦 步 亦 趋 照 搬 美 国 的 东 西 会 削 足 适 履 ， 倒 不 如 放 开 手 脚 走 自 己的 路。 虽 然 境 外 的 跨 国 广 告 公 司 和 咨 询 公 司 也 试 图 给 中 国 本 土 品 牌 开 出 各 种“药 方 ”希 望 中 国 的 品 牌 能 “茁 壮 成 长 ”， 但 实 际 上。 如 果 还 是 将 土 生 土 长 的 品牌 纳 入 原 本 已 经 僵 化 的 “美 式 ”体 系 中 去 培 植 中 国 企 业 在 创 建 品 牌 的 道 路 上 注 定是 没 有 出 路 的。 周 世 纪 的 品 牌 经 营 正 面 对 社 会 更 加 多 元 化。 经 济 更 加 自 由 化 、 全 球 化 、 消 费 者 的 经常 更 换 消 费 习 惯 与 善 变 的 挑 战 ， 品 牌 扭 力 的 树 立 逐 步 受 到 重 视。 同 时 也 受 到 强 烈 的冲 击。 消 费 者 更 加 追 求 以 心 灵 感 官 来 知 觉 商 品 更 加 重 视 品 牌 带 给 他 们 的 满 足 感 与 喜悦 感。 近 年 来 英 国 的 维 玲 （ 品 牌 超 越 常 现 的 一 系 列 发 展 ， 完 全 打 破 了 工业 社 会 以 来 美 国 市 场 营 销 理 论 所 倡 导 的 品 牌 理 论 ， 用 一 种 “在 品 牌 与 顾 客 之 间建 立 罗 曼 史 ”的 奇 特 手 段 ， 创 立 了 自 商 业 社 会 品 牌 诞 生 以 来 最 不 可 思 议 的 品 牌 并 成为 全 球 品 牌 建 立 的 典 范。 对 于 本 土 企 业 品 牌 来 讲 、 我 们 需 要 的 不 是 食 而 不 化 的 西 方 营 销 理 论 ， 而 是 创 新 的 思维 和 与 众 不 同 的 作 法。 我 们 不 必 模 仿 维 玲 的 作 法 ， 但 维 珍 另 辟 蹊 径 创 立 品 牌 的 思 路很 值 得 中 国 企 业 去 借 鉴。 善 用 品 牌 代 言 人 ： 一 个 全 英 国 最 抢 的 镜 头 “嬉 皮 资 本 家 ” 一 般 品 牌 往 往 启 用 明 星 作 为 自 己 的 品 牌 代 言 人 很 少 直 接 使 用 企 业 领 导 人 ， 而 旦 将 一个 品 牌 形 象 过 度 系 于 一 个 个 人 形 象 是 危 险 的 ， 注 重 品 牌 长 期 发 展 的 企 业 决 不 轻 易 将自 己 的 命 运 和 一 个 所 谓 品 牌 代 言 人 长 期 维 系 在 一 起。 而 维 玲 就 大 胆 的 将 自 己 的 品 牌和 品 牌 创 始 人 理 查 德 ·布 兰 森 紧 紧 的 自 始 自 终 的 连 在 一 起 并 将 这 种 策 略 发 挥 到 极至。 不 仅 如 此 布 兰 森 自 己 就 亲 手 缔 造 了 维 珍 大 部 份 的 品 牌 资 产。 并 且 成 为 维 珍 品 牌资 产 的 重 要 而 不 可 或 缺 的 组 成 部 分。 所 以 从 本 质 上 讲 ， 维 检 的 品 牌 象 征 就 是 布 兰 森本 人。 理 查 德 ·布 兰 森 维 珍 品 牌 的 创 始 人 他 从 一 间 电 话 亭 大 小 的 办 公 室 起 家 ， 至 今 维 珍 品牌 旗 下 拥 有 200 家 私 有 公 司 ， 跨 越 空 运 、 服 装 、 软 性 饮 料 、 计 算 机 游 戏 、 电 信 运 营 、金 融 服 务 、 唱 片 甚 至 包 括 安 全 套 等 各 行 各 业。 维 珍 品 牌 首 先 是 深 深 地 打 上 了 理 查德 ·布 兰 森 个 人 烙 印 ， 他 别 出 一 格 的 商 业 哲 学 成 为 雏 珍 品 牌 诉 求 的 重 要 部 分。 那 么理 查 德 ·布 兰 森 究 竟 是 何 方 神 圣 呢 ） 他 是 一 个 全 英 国 最 抢 镜 头 “嬉 皮 资 本 家 ”，他 会 搞 出 一 些 稀 奇 古 怪 的 闹 剧 （ 像 在 百 老 汇 大 街 上 开 战 场 ） 会 冒 生 命 之 险 进 行 一 些胆 大 、 几 近 特 技 的 行 动 （ 像 乘 着 热 气 球 环 球 飞 行 ） 像 他 这 样 在 加 勒 比 海 拥 有 私 人 小岛 的 亿 万 富 翁 ， 还 与 平 民 百 姓 保 持 着 亲 密 接 触。 这 使 他 成 为 维 珍 品 牌 推 一 与 真 正 的代 言 人 ， 他 是 新 一 代 企 业 族 群 的 一 员 虽 享 有 名 流 地 位 行 事 作 风 却 玩 世 不 恭 ， 他 们 更像 摇 滚 明 星 而 不 像 商 业 世 界 充 斥 的 那 些 “穿 西 装 的 人 ”。 善 于 运 用 英 国 式 的 幽 默21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104和 喜 欢 嘲 弄 传 统 体 制 的 作 法 构 成 了 维 珍 品 牌 核 心 价 值 的 精 髓 反 传 统。 就 在 这 经 商 与 冒 险 的 过 程 中 ， 布 兰 森 使 自 己 成 为 英 国 民 众 的 宠 儿 ， 享 有 极 高 的 爱 戴。 他 奋 战 不 懈 ， 参 与 各 种 各 样 商 业 和 非 赢 利 善 举 活 动 他 的 脸 孔 频 频 出 现 在 全 国 性 报 纸首 页 与 电 视 画 面 上。 无 论 出 现 于 任 何 地 方 维 珍 的 标 志 总 是 吸 引 着 她 独 有 的 一 群 反 传统 、 反 建 制 的 顾 客。 布 兰 森 本 人 加 上 他 的 一 头 长 发 、 笑 口 常 开 与 作 风 大 胆 的行 径 也 与 他 的 公 司 一 样 著 名。 品 牌 价 值 创 创 新 ： 取 消 头 等 舱 服 务 的 大 西 洋 航 线 实 施 传 统 品 牌 战 略 的 公 司 通 过 保 持 及 扩 大 顾 客 群 寻 求 增 长 ， 即 通 常 通 过 市 场 细 分 ，出 现 更 完 善 的 定 制 产 品 来 满 足 某 种 特 殊 需 要。 而 维 珍 遵 循 不 同 的 逻 辑 ， 通 过 在 顾 客所 关 心 的 特 性 中 寻 找 有 效 的 共 性 ， 而 不 是 仅 仅 关 注 顾 客 之 间 的 差 异。 “服 务 品质 、 创 新 精 神 、 富 有 情 趣 和 物 超 所 值 ”的 雏 珍 品 牌 核 心 识 别 ， 将 它 与 传 统 行 业 竞争 对 手 明 显 地 区 别 了 开 来。 当 维 珍 航 空 挑 战 航 空 业 的 惯 例 与 逻 辑 时 首 先 是 取 消 了 飞 机 上 的 头 等 舱 把 以 前 用 于 头等 舱 的 投 资 全 部 用 于 商 务 舱 ， 安 装 了 大 规 格 的 睡 椅 将 商 务 舱 的 水 平 改 造 的 远 远 超 过其 他 航 空 公 司 商 务 服 的 标 准 ， 并 通 过 服 务 的 创 新 ， 不 仅 进 一 步 吸 引 了 维 珍 本 身 的 商务 旅 客 还 将 竞 争 对 手 的 头 等 舱 旅 客 及 经 济 船 旅 客 都 吸 引 过 来。 维 检 此 举 使 它 获 得 了更 大 的 收 益。 维 格 不 仅 将 其 品 牌 价 值 创 新 的 逻 辑 运 用 于 航 空 业 ， 而 且 运 用 于 保 险 、 音 乐 、 娱 乐 等行 业。 维 珍 一 直 是 在 超 出 其 资 产 能 力 水 平 上 进 行 品 牌 价 值 创 新 者 ， 并 自 始 至 终 强 调为 客 户 提 供 充 满 创 意 和 高 附 加 值 的 服 务 ， 并 且 不 是 沿 着 传 统 的 道 路 ， 而 是 努 力 成 为一 家 富 有 情 调 和 人 性 化 的 公 司 通 过 创 造 一 种 轻 松 幽 默 的 气 氛 为 消 费 者 提 供 超 值 的 一流 服 务。 可 能 这 就 是 维 珍 品 牌 在 残 酷 竞 争 中 迅 速 崛 起 的 根 源 所 在。 以 小 搏 大 创 品 牌 ： 敢 与 大 品 牌 分 庭 抗 礼 的 “厚 睑 皮 小 狗 ” 传 统 的 品 牌 竞 争 观 念 认 为 ： 新 的 品 牌 要 尽 量 避 免 和 大 的 领 导 性 品 牌 正 面 竞 争 ， 而 要通 过 定 位 于 强 势 品 牌 所 忽 略 的 客 户 而 成 功。 “我 们 是 行 业 第 二 位 ”的 案 例 及 广告 语 已 成 为 品 牌 教 是 问 自 己 如 果 全 部 重 新 开 始 该 如 何 做 ， 而 维 珍 品 牌 成 功 的 诀 窍 之一 就 是 超 越 自 己 的 资 产 与 能 力 而 思 考 并 不 断 向 大 品 牌 公 开 与 直 接 的 作 对。 它 与 英 国航 空 的 争 斗 尤 其 精 彩 绝 伦 ， 然 而 这 只 是 理 查 德 ·布 兰 森 用 来 证 明 小 虾 米 也 能 挑战 大 鲸 鱼 的 方 法。 维 珍 旗 下 多 家 企 业 的 创 业 宗 旨 都 是 肯 定 市 井 小 民 的 价 值 ， 维 珍 大西 洋 航 空 公 司 （ 正 是 秉 持 这 种 信 念 ， 诸 如 新 开 设 的 许 多 金 融 服 务 公 司 更 是 如 此 ， 当 然 这 种 形 象 是 大 胆 执 行 行 销 策 略 的 结 果 但可 以 肯 定 的 是 反 传 统 的 品 牌 精 髓 ,注 定 了 维 珍 只 愿 意 从 事 富 于 挑 战 性 的 产 业。 作 为 新 时 代 商 业 领 导 人 的 一 员 布 兰 森 有 意 选 定 顾 客 饱 受 剥 削 或 未 获 应 得 服 务 、 风 平浪 静 缺 乏 竞 争 的 市 场 作 为 进 军 目 标。 他 喜 欢 把 雏 珍 描 绘 成 一 只 度 着 脸 皮 、 体 型 比 不21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104上 大 狗 的 小 狗。 这 只 厚 脸 皮 小 狗 跑 得 很 快 ， 能 够 紧 随 在 大 企 业 脚 后 跟 抢 东 西 哈。 这是 一 项 引 起 千 百 万 人 瞩 目 的 市 场 行 销 策 略。 他 不 满 可 口 可 乐 与 百 事 可 乐 在 饮 料 业 霸主 地 位 推 出 维 珍 可 乐 ， 很 快 占 到 欧 洲 市 场 20 的 份 额。 他 创 办 雏 玲 移 动 其 实 是向 全 球 最 不 开 放 的 电 信 行 业 开 刀。 而 最 新 的 消 息 报 道 ： 英 国 大 事 布 兰 森 正 在 研 究 开办 另 一 种 公 益 彩 券 和 英 国 官 方 的 国 家 彩 卷 打 对 台。 反 传 统 的 品 牌 精 髓 决 定 了 维 珍 不 受 拘 束 、 幽 默 和 敢 于 挑 战 权 威 和 追 求 卓 越 的 品 牌 个性。 所 以 ， 维 玲 的 广 告 创 意 也 总 是 能 出 入 意 料 ， 发 挥 奇 效 ， 远 非 一 般 公 司 能 比。