博升现场调查与项目策划(编辑修改稿)

博升现场调查与项目策划(编辑修改稿)内容摘要：

总体楼价走势分析 ： 广州的房价总体价位还是处于较高的水平，仍然处于有效需求严重不足的状态。 因此估计将会进入新一轮下降的阶段，而成交量应该会有一定幅度的回升。 10 需求状况分析 ： 虽然受到全球经济危机的影响，原本打算买房的人都持观望态度，但有效需求处于严重不足的状态，只要房价合理的话就会存在很多购买者。 购买目的分析 ： 刚性自住需求目前仍占主导，由于广州高速发展的经济吸引 大量外来劳动力，而家庭结构小型化已成趋势，这给楼市仍带来足够的购买力支持，影响市场成交量变化的关键因素仍在于买卖双方之间找到“价格契合点 ”。 “三口之家 ”继续成为置业群体中主流的家庭结构模式。 购买能力分析 ： 从 20xx 年 9 月政府职能部门的调查看出：家庭年收入在 10 万元以下的占 % ； 家庭年收入在1015 万元的占 %；家庭年收入在 15 万以上的占 %。 以上数据由于在调查中消费者有可能故意隐瞒真实收入，其实际购买能力应该更强，因此可以适当放大 15%。 按收入房价比 1： 6 计算，年收入 10 万以下的可以承受 60 万以下的房价，属于低端和中低端市场，年收入在 1015 万的可以承受 6090 万的房价，属中端市场，年收入 15 万以上的，可以承受 90万以上的房价。 项目竞争态势分析 ： ●富力国际公馆：珠江新城东侧，均价 18000 元 /㎡ ，独栋别墅 ,联体别墅，广州市万科房地产开发有限公司。 ●星汇云景：天河科学城开创大道以北 ,水西环路以东 ，均价 19000 元 /㎡ ，洋房，广州市保利房地产开发有限公司。 ●比利华山：天河科学城开创大道北 ，均价 20xx0 元 /㎡ ，独栋别墅 ,联体别墅，广州龙光房地产有限公司。 ●海伦堡：天河康南路 88 号 ，均价 8000 元 /㎡ ，洋房，广州海伦堡房地产公司。  万科城、保利香雪山等品牌影响力较大，且配套较齐全完善，而比利华山、海伦堡在价格上有很强的吸引力，这些将成为区域内主要的竞争对手。 从消费者购房决策因素中可以看出，价格是最重要的因素，因取得价格优势是目前我项目的一种竞争策略。 （注：本项目均价初步定位 7500元） 11 (二 )地块 SWOT 分析 优势分析 （ 1）政策支持 ——珠江新城作为未来重点发展区域 （ 2）区位有利 ——该地块位于广州中心商务区，配套设施完善。 （ 3）交通便捷 ——周边公交线路多，同时有铁 3 号线通过。 （ 4）环境优越 ——地块周边山林环绕，水系纵横，环境优美，空气清新，具有良好的自然景观与高品质的生态环境。 劣势分析 (1)现状城市意象 ——地块位于城市边缘地段，属于城乡结合部，在城市人群中心理意象较差，短期内难以改变，对市场启动较为不利。 (2)公共设施配套 ——由于地块附近方圆几百米都是一些小山坡，目前还没进行过任何开发，所以公共服务设施与市政设施配套尚不完善。 (3)地块周边地形多为山地，前期开发中 ， “七通一平 ”费用较高。 机会分析 (1) 由于城市发展与房地产发展一向紧密结合。 天河区凭借其良好的经济发展势态，巨大的土地储存量和优越的自然环境，只要主动吸引一批品牌开发商进驻，将会对房地产市场形成较大的拉动力。 一旦更多的知名房地产商家进入开发区，其发展前景将是非常广阔的。 (2) 有关政府部门正在加大天河区的各项市政和生活设施配套建设，真正把天河区建成广州一个宜商宜住的新城区。 政府还将加快天麓湖森林公园和天河香雪公园等多座公园的建设 …… 从政府有关的规划可以看到，未来的天河区将是集行政 办公、居住、科教文化、商贸娱乐为一体的现代化新城区，而其中蕴涵的巨大房地产发展商机也是不言而喻的 12 威胁分析 （ 1）国家政策宏观调控。 如银行加息，第二套房首付增加到四成，物业税等。 （ 2）现在正遭遇金融危机，房地产市场十分低迷。 （ 3）房地产固有的周期性影响。 三、市场定位 （一）项目形象定位 在对本案周边项目进行大量调查以及针对目前项目的园林景观设想效果并结合居住质素的分析后，我认为本案在定位上应当区别于目前位于天河区的所有项目，并且应当在居住质素和居住环境上高于同区域的所有项目，借此形成项目卖点， 与同区域竞争项目产生差异化优势。 因此我认为本案应定位成欧陆建筑风格与中式园林景观相结合的中档纯居住性小区。 13 （二）客户定位 目标市场定位 以天河区、番禺区、天河区、海珠区及广州大学城工作及生活的客户群为主，辐射荔湾区、越秀区、南沙区、等省市内一些地区。 目标客户群定位 根据选择的目标市场，结合市场具体情况，目标客户群锁定为： ● 年龄： 25—45 岁的中青年人群， 包括部分老年人 ● 家庭人口： 3 口之家 70%， 2 口之家 20%， 4—5 口之家 10% ● 家庭年收入： 8~13 万为主，兼顾部分中高收入人群。 ● 消费者地域：科学城和开发区白领， 市区工作者（包括市区拆迁户）。 ● 消费者职业：职业经理人、专业技术人员、公务员、医师、教师、自由职业者、中小私企主等。 14 （三）户型定位  户型定位 ：主打中户型。  户型多样，以 90平方米左右的一梯 3户二房二厅、两梯 4户三房二厅单位为主，另还有部分 100120平方米的四房单元。  户型面积布局上，主力户型为两房和三房单元，双阳台设计，部分两房和三房单位主人房带弧形落地飘窗。 其中：  二房二厅（ 8090 余平方米） 占 30%左右；  三房二 厅（ 90100 余平方米）占 60%左右；  四房三厅（ 100120 平方米以上） 占 10%左右； 二房二厅 15 三房二厅 四房二厅 户型设计建议：  单体设计强调户户景观最大化，通风采光条件好。  以最好的方位布置客厅与主卧，依次排列原则。  标准户型以方正，实用为原则，避免异型空间。  户型布置合理紧凑，功能分区满足人的生理要求。  面积配比切当，尺度适宜，交通面积控制在最小。 16  厨房设计直接采光，靠近餐厅  每户最少设观景阳台以及服务阳台。 （四）价格定位 过去半年，广州房地产市场依旧不平静，各大开发商 各出奇招招揽顾客，新盘旧盘、大盘小盘、贵盘平盘应有尽有。 与此同时，全国楼市整体低迷、地震、暴雨等利空消息不断，市场经历着前所未有的考验。 以下是广州市 17 月的住宅成交均价统计表： 17  受到国家政策的影响 ,实行限价限户型 ,推出廉租房等政策措施，广州的房价有所回落。  受到金融危机的影响，广州人民的经济收入也受其牵连，再加上物价指数的上涨，人们的可支配收入有所减少。  根据预测市场的价格变化趋势，调查消费者的心理价格，参考竞争项目的价格，并结合自身的优劣势来确定价格，保证开发的利润率及市场的可接受性。 初步 定价为 20500 元 /平方米。  价格走势策略 :遵循两条原则：低开高走，稳步提升；在保证利润的前提下，提高销售速度。 （五）物业管理定位 以人为本，聘用国际知名的物业管理企业，以客户满意为宗旨，以 诚心、热心、耐心 的服务态度为业主提供一个五星级酒店式的高品质专业化服务。 倾力打造小区的智能化管理、人性化管理，创造健康和谐的生活。 四、规划设计 项目规划硬性指标： 用地面积： 67763 平方米。 土地规划用途：二类居住用地。 总建筑面积：≤ 180000 平方米 建筑密度：≤ 30% 容积率： ≤ 绿地率：≥ 30% 建筑高度：建筑限高≤ 54 米。 规划设计方案中套型建筑面积 90 平方米 以下住房面积所占比重，必须达到住宅开发建设总面积的 35% 以上， 套数不少于 650 套。 （一）总体规划设计理念 ： 项目周边有很多个小山丘，环境安静，空气清新，而且交通位置十分便利，出门口就是广深高速，开 18 泰大道，距离市区只有 15 分钟车程。 因此根据地理上的优势，本项目规划的中心思想就是要建立一个拥有高级住客会所，设备豪华完善 身心舒畅，坐拥绿茵乐趣，景色优美怡人的绿化优美 的住宅小区，满足都市人摆脱工作压力，追求轻松、惬意、优游、从容的生活环境。 项目的规划名称初步定为 “博升国际花园 ”，广告词为： 买博升，一定升。 案名诠释： “博”让客户容易想到。 提高知名度（世博会为期 184 天，乃本案宣传关键）； ，希望本案的“升”字能唤起买家信心 （二）建筑群体布局 ： 本项目绝大多数采用南北向的建筑群体布局 ，整体建筑群体采用横向错列式的布局，这样形式多变，形成较好视觉效果。 有小高层、中高层住宅，西北向由 5 栋 14 层的洋房 组成一个小小的组团，此组团户型为一梯 3 户，单元面积为 90 平方米左右，呈 “品 ”字型结构，这种结构可以保证户户朝阳，窗窗有景。 另外，东向及南向的建筑都采用座北向南布局，一梯 3 户和二梯 4 户，为 9 层高，南北对流，超宽楼距，既保证各单位的私密性，又有利于将风引进小区，增强小区空气的流通，给人一种温馨惬意的超级享受。 小区规划图 项目建筑群组成 ： （ 1）商品房：总建筑面积 92270m2。 19 （ 2）会所： 3 层，总面积 2321m2。 （ 3）幼儿园、托儿所：总面积 1493m2。 （ 4）商业及其他：总建筑面积 5302m2。 项目主要经济技术指标 ： 规划总用地面积： 57763m2 总建筑面积： 101386m2 建筑基底面积： 15654m2 建筑密度： % 容积率： 绿化率： % 总户数： 1043 户 居住总人 口数： 3251 人 停车位： 865 辆 (三 )公共建筑规划布局 ：  为了方便业主平时的娱乐休闲活动，小区各个小组团间都建有多个文化活动站和文化活动中心。 在小区的入口处建有大型会所，会所内设备齐全，设有室内游泳池、羽毛球场、乒乓球室、桌球室、棋牌室、酒吧、咖啡室、儿童活动室、老年人活动室等娱乐设施。  小区四周主要交通道路两旁建筑的一层作为商铺，开设超市、理发室、干洗店、饭店、健身中心及保龄球馆等，打造香丽水榭式的风情商业步行街，为小区里面的住户提供日常生活的方便。  为方便人们停放车辆，小区建有多个地上和地上大 型停车场，总泊位数为 1350 个。 户型 数量 面积 层数 总面积 一梯 3户 5 栋 8090m2 14层 17550m2 二梯 4户 10 栋 90100m2 14层 36800m2 二梯 4户 8 栋 100m2 左右 9 层 30720m2 一梯 3户 3 栋 120m2 左右 9 层 7200m2 20 会所 小区第一层为店铺 21 小区地上停车场 （四）居住区道路的规划布置 ：  根据建筑物分布的位置，小区的主要道路是由围绕小区中心两条环型的主干道组成，然后呈放射状进入各个组团。  道路考虑人车分流，使小区能够相对安静和安全，外围采用环通式布局，直接从车库入口进入地下停车场。 在小区内部有环形的道路，方面各组团的联系和各绿地的联系。 在小区外围有环形小道，供业主平时散步。  考虑到消防问题，在小区内部的环形道路采用 6 米宽，保证消防车的通行。 （五）绿化的规划布置 ：  小区的 最大特色就是绿色宁静和谐，有很高的绿地率，达到 ％。  绿地分布因地制宜，灵活自然地把人造景观与自然景观融合起来。 每个建筑小组团内都有小型园林 ,各道路两旁种植树和花草 , 另外全心倾力打造多个欧陆式风情主题园林。 业主可以在园林、绿地里休息。 营造一个惬意的生态居住环境。  小区拥有逾千种珍稀树种的原生态山林，林要茂盛，绿意无限。 蕴含丰富的负离子、氧离子，空气清新自然。 给业主健康满意的生活。 22 五、营销推广 （一）项目销售总体策略 ： 在销售当中，通过合理的方法和销控策略抬高客户的购买门槛，使整个社区的整体客户层次达到一定的水平，与产品的品质和整体形象相吻合。 23 整个销售分成 8 个阶段，分别为：铺垫期、公开期、 VIP 卡发放期（ VIP 卡发售期）、开盘期、强销期、保温期、第二次强销期、清盘促销期。 在本项目的营销推广中，将贯彻以下两点总体策略：  地段的炒作 ：通过先期的宣传先将地段炒热，为客户描绘出此区域未来发展的前景及高贵生活氛围，吸引目标客户的关注。  造势活动必须彻底： 对本案而言，应尽早进入市场预热期，并务必通过一系列高质量的公关造 势活动引起市场轰动性效应，为项目充分预热，吸引目标客户的关注。 突显项目卖点，形成市场差异化，提高项目。