南通葵花物业管理公司品牌战略研究毕业论文(编辑修改稿)

南通葵花物业管理公司品牌战略研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

费者的多维品牌资产 ，简称 MBE。 20xx 年 12 月 1日， 模型 国际品牌大师西蒙安霍尔特在《国际先驱导报》上强调了国家品牌形象的重要性，并给出了一些具体的策略。 他认为国家品牌的塑造需要长达 10～ 20 年的时间，而且比企业品牌形象塑造要复杂的多。 20xx 年，迈克尔波特在《竞争战略》中提到“利用客徐州工程学院毕业设计（论文） 5 户对品牌的忠诚度以及由此产生的对价格的敏感性下降，从而支持着高价产品策略，使得公司能够避开竞争”。 20xx 年， Joseph Lepla amp。 Lynn M Parker 对品牌整合战略的具体定义是：品牌整合战略是一个组织策略，指明公司及其产品的方向并推 进公司及其产品向该方向发展。 它包括三个层次的活动 —— 品牌表达方式、品牌推动机制和团队推动机制，并构成了品牌整合理论研究框架。 近年来，国内学者对物业和品牌的研究进展越来越快。 20xx 年，中南大学冯正强教授提出：顾客满意度指数作为物业管理行业的一种新型经济指标，在真实了解和把握顾客的需求、期望和进一步了解顾客对服务质量的客观评价等方面具有非常深远的意义。 20xx 年，著名教授刘亚臣在《房地产物业管理》中提出物业管理应走市场化发展之路。 20xx 年，朱爱华在《物业管理》中提出：走现代化发展之 路是物业管理企业的必经之路，不仅管理理念、管理手段和管理标准要现代化，而且物业管理必须坚持走可持续发展之路。 作者还指出物业管理是房地产市场体系的一个重要组成部分。 为更好的适应广大业主的需要，重视与发展物业管理是规范房地产市场的途径。 20xx 年，李巍阐述了品牌的定义：品牌是在营销或者传播中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。 20xx 年，学者李新军提出了物业管理企业品牌战略的探究应该主要关注服务品质的提高、企业文化的建设、完整人力资源系统的建立等方面的研究。 20xx 年，王玉 峰学者提出：品牌是企业成功的推动力，是企业生存与发展的生命线。 品牌及品牌附加值的体现是新一轮物业管理市场竞争的焦点，整个物业管理行业由此走上了品牌市场之路。 20xx 年，对外经济贸易大学的著名教授孔宁宁，创新性的指出：物业管理企业要想保持其行业领先地位，应该把提高质量、创造品牌列入发展议程，建立市场竞争机制，提供优质服务，培养专业人才，实现规模经营，并切实将品牌意识融入企业的经营行为当中，最终形成以品牌物业管理企业为龙头带动整个房地产业发展的管理模式。 20xx 年，张传忠总结了品牌个性的驱动因素，包括了产品相关 因素和非产品相关因素两大类。 产品相关因素：产品类别、包装、价格和属性。 非产品相关因素：明星代言、使用者形象、赞助、年龄、标识、广告风格、来源地、公司形象、企业管理者。 20xx 年，李小青学者认为对外部环境的分析和对公司内部的正确认识、判断，不仅贯穿战略研究始终，更是企业品牌战略实施与管理的重要环节之一。 徐州工程学院毕业设计（论文） 6 3 葵花物业经营现状 葵花物业简介 南通葵花物业管理有限公司成立于 20xx 年 6 月 1 日，注册资金叁佰万元人民币，国家二级资质企业，是葵花控股集团成员企业。 其母公司葵花控股集团是江苏颇具知名度的民 营企业之，是一家集建筑安装、房地产开发、物业管理和工业产业于一体的大型上市公司。 葵花物业管理公司现管面积达到了 150 余万平方米，公司业务主要分布在江苏地区。 目前在管项目主要有世纪城 E地块住宅小区、七星花园高档住宅、世纪城 B地块 SOHO、世纪城售楼处、世纪花城和海门世纪城，目前又承接了盐城世纪城、淮安世纪城和海门世纪锦城售楼处的前期介入。 公司目前在职员工超过 300 人，其中管理人员大专以上学历达到 85％。 公司设一名总经理和三名副总经理，总经理总管所有副总经理和公司的职能部门，三名副总经理分别管辖不同区域的项 目。 葵花物业具体的公司组织结构如图 31。 图 31 南通葵花物业管理有限公司组织结构 葵花物业品牌建设现状分析 葵花物业自 20xx 成立以来借助母公司的支持和公司全体员工的拼搏，在品牌建设等方面取得了一些进步，但是葵花物业的品牌建设之路还存在着诸多问题。 做大做强葵花物业品牌，需要认真分析葵花物业经营环境，这样才能制定出适合葵花物业发展的品牌战略，提高企业的核心竞争力。 外围项目 淮安世纪城管理处 盐城世纪城管理处 绿化维修部 工程管理部 品质管理部 物资采购中心 财务部 人事部 世纪城A区 世纪城E区 世纪花城管理处 七星花园管理处 世纪城B区 总经理 副总经理 副总经理 海门世纪城管理处 海门世纪锦城管理处 副总经理 徐州工程学院毕业设计（论文） 7 葵花物业自 20xx 年成立以来就开始零星的广告宣传。 但是公司的品牌在诞生到现在都没有一个清晰的市场定位，涉足领域过多，过快。 自从葵花物业成立以来，葵花控股集团就开始将自己投资的项目交给葵花物业进行物业管理，现今葵花控股集团投资的项目基本都交给了葵花物业公司管理。 这样做，本无可厚非，毕竟葵花物业是葵花控股集团的全资子公司。 可是，葵花物业毕竟是一家刚刚起步的年轻公司，使其一下子涉及如此宽泛的管理项目，包括了中高端住宅，甲级写字楼，沿街商铺等等，其实葵花物业是很难在短时间内消化吸收的。 这家看似“全能选手”的物业公司很难让人认清公司的管理专长和特点，从而给客户造成一种不专业的印象，也很难让客 户对葵花物业产生深刻的记忆。 可以说，葵花物业至今还没有明确“经营怎样的品牌。 ”和“拥有怎样的客户。 ”这两个问题。 没有明确的品牌定位就不可能塑造一个成功的品牌。 葵花物业公司去年年终针对南通世纪城，世纪花城和七星花园有条件的业主进行了一次问卷调查，其中有一个问题：“葵花品牌在您心目中的形象”。 统计结果如图 32。 图 32 葵花品牌形象调查统计结果 从统计结果中我们发现，群众对葵花品牌的认识还是停留在房地产和建筑方面，并没有意识到“葵花物业”这一品牌。 这就非常清晰的 表明葵花物业品牌的识别度还是比较低的。 经过分析，导致葵花物业品牌识别度较低的因素有一下几点： （ 1）缺乏个性的品牌外观标识。 葵花物业自成立以来基本沿用葵花控股集团的公司名称，企业 logo 和其他的一些公司外观识别标志。 葵花控股在当地有一定的知名度，葵花物业沿用他的名称和标识使公众在起初的接触中不会有陌生感，而且节约了大量品牌设计方面的成本。 但是这种缺乏企业个性的品牌大大降低了企业的品牌识别度，使公众对葵花物业认识还是停留在葵花控股集团之上，对扩大葵花物业品牌的影响力非常不利。 （ 2）企业文化建设的落后。 葵花物 业在企业文化建设方面有两个最薄弱环节：一个是企业文化创新，另一个是忽视社区文化建设。 现在所谓的一些企业文化，就是贴在墙上 20%15%2%63%建筑品牌房地产品牌物业品牌建筑和房地产品牌徐州工程学院毕业设计（论文） 8 的口号，理念和目标，就是模仿其他大公司组织的毫无创新的员工活动和拓展训练。 葵花物业现有的“伪企业文化”就是纯粹的模仿，没有自己的特点和文化创新。 文化创新不仅是企业文化的源泉，更是企业健康发展的持续动力。 “社区文化”更是物业管理企业所特有的企业文化。 社区文化建设的好坏，直接影响业主对公司服务的满意度，改变业主对品牌的认知。 葵花物业的社区文化建设在硬件和软件方面都有不足。 硬件方面：葵花物业所辖 小区公共娱乐设施普遍维护不当，比如在南通七星花园广场大理石破损，花园凉亭漏雨等问题一直没有得到处理。 软件方面：葵花物业举办的为数不多的社区文化活动，也存在规模小、无新意、业主参与度低等问题。 试想，业主怎么可能把这样一种低品质的小区文化环境同一个品牌物业联系起来。 《江海晚报》在去年 3 月份针对南通市主要行业的发展情况做了一份调查，其中关于物业行业就有“说出你知道的三家本土物业管理公司”这样一个调查问题。 最后收回了 8600多份问卷。 其中 12%左右的人表示对南通本地物业企业不了解，答案写 的是“中海”，“万科”，“绿地”等国内著名的物业品牌企业。 只有 63 份问卷中提到了葵花物业，而且其中大部分是葵花物业所管理小区的居民。 这一调查充分说明了，葵花物业在南通当地知名度还不高，更不用说在全省，全国的知名度了。 经分析，葵花物业知名度不高主要有以下因素： （ 1）缺乏专业广告团队的对企业品牌策略的支持。 葵花物业自成立以来，就没有聘请过专业的广告公司参与公司的品牌建设。 这使得公司对企业形象的塑造和大众媒体广告的投放都缺乏有效的规划和实施。 从而导致了企业知名度迟迟得不到提升。 （ 2）缺少公众活动。 随着大众媒体 广告的泛滥，宣传效果大打折扣，反而消费者对自己亲身体验过的品牌更容易接受。 所以，只有使消费者参与公司的公众活动，才能深刻体验到品牌的特征，从而将品牌铭记于心。 而葵花物业在品牌宣传的过程中，只是在当地报纸、公交车站等大众媒体和部分房展会上进行了一些简单的广告投放，基本没有开展过针对目标消费群，突显自身品牌特征的公众活动。 ，忠诚度很低 本人在分析葵花物业的品牌建设现状时，针对葵花物业的美誉度，设计了葵花物业美誉度调查表，其中的权重设置我请教了葵花物业的技术人员。 一共发放了 100 份问卷， 回收了 100 份，其中 71份有效。 我的调查对象是南通世纪城 50 户家庭和七星花园 50 户家庭（问卷见附录）。 葵花物业美誉度调查的最终统计结果如表 31。 徐州工程学院毕业设计（论文） 9 表 31 葵花物业美 誉度调查情况表 根据上表的数据，计算出各个问题的得分： ①（ 10 4+7 3+35 2+19 1） /71= ② (6 4+17 3+35 2+13 1)/71= ③ (8 4+21 3+33 2+9 1)/71= ④ (4 4+15 3+22 2+30 1)/71= ⑤ (21 4+35 3+8 2+7 1)/71= ⑥ (7 4+18 3+30 2+16 1)/71= ⑦ (4 4+15 3+30 2+22 1)/71= 企业美誉度最终得分： + + + + + += 每个问题的得分统计结果见表 32。 表 32 各问题得分统计表 （ 1）最终得分 只有 分，只处于一个中下游水平，这表明葵花物业品牌的美誉度比较低。 美誉度是忠诚度的基础，当一个企业品牌美誉度比较低时，品牌忠诚度必定不会高。 问题 序号 权重 选项频数 A（ 4 分） B（ 3 分） C（ 2 分） D（ 1 分） 1 10 7 35 19 2 6 17 35 13 3 8 21 33 9 4 4 15 22 30 5 21 35 8 7 6 7 18 30 16 7 4 15 30 22 问题 得分 葵花物业发展信心 葵花物业硬件水平 葵花物业整体印象 葵花物业对客户意见的处理方式 了解葵花物业方式 家人对葵花物业的看法 葵花物业员工印象 徐州工程学院毕业设计（论文） 10 （ 2）调查结果反映，对企业的发展信心得分最高。 说明了广大业主对葵花物业的发展前景是比较看好的，这更加坚定了葵花物业实施品牌战略的信心。 可是就算此项得分最高也没有超过 3 分，所以我们不能对葵花物业的发展盲目乐观，必须认识到企业发展所存在的风险。 （ 3）“您对葵花物业的员工印象怎样”得分最低，已经低于 2分。 说明了业主对葵花物业的员工很有意见。 在调查中了解到，业主普遍反 应葵花物业员工服务态度较差和服务效率低下这两个问题。 这一方面反映了葵花物业员工的整体素质较低，也说明葵花物业缺乏有效的员工约束和激励机制。 就连葵花物业的管理层都没有想到业主对公司员工印象如此差，提高员工的整体素质，建立完善的约束激励体制已迫在眉睫。 （ 4）最后一个问题“您的家人朋友怎么看待葵花物业。 ”得分也很低，也就是客户最亲近的人对葵花物业不是很认可。 根据调查时客户的反应和以往投诉，“葵花物业服务效率较低，服务项目偏少”是一个重要影响因素。 葵花物业对绿化、路面、建筑外立面等安排了大量人力物力维护，但是有特 色的，真正贴近业主心坎的服务项目却很少。 比如南通世纪城留守老人比较集中，而物业公司却没有一项针对留守老人的服务，这让常年在外的子女有点担忧。 葵花物业想要提高服务质量，为业主提供全方位的贴心服务是非常必要的。 缺乏高品质的服务，葵花物业的品牌美誉度就绝对不可能得到提升。 （ 5） “企业员工印象”和“企业对客户意见的处理方式”这两个问题的权重达到了，所以这两个因素对企业美誉度的影响相当大。 葵花物业想要品牌美誉度得到显著的提高，必须改善业主对员工的印象，建立高品质的服务体系。