刘国基谈品牌管理

刘国基谈品牌管理内容摘要：

刘国基谈品牌管理 1保险公司的品牌管理刘国基博士北京大学新闻与传播学院广告管理学教授中国传媒大学商务品牌战略研究所副所长北京 - 2010年 8月 31日2 品牌建设是保险产品特征的本质要求。 保险产品是一种特殊的商品，对品牌有着更高的要求。 由于保险采用的格式合同，易于模仿，保险企业只有通过产品和服务带给客户独特的感受，才能形成品牌的差异性。 品牌消费是保险消费发展的必然趋势 对保险消费者而言，他的购买行动，实际是在为保险的功能价值、服务价值和情感价值三方面付帐。 周道许（中国保险监督管理委员会政策研究室主任）3品牌消费就是符号消费。 “物，只有成为符号才能被消费。 ”法国消费哲学家 )4刘国基小档案 台湾省台中县人 著作： 整合营销传播系统研究 、 中国营销论衡 以及有关品牌、广告、公关、传媒、企业文化、公益营销等论文 1000余篇，散见各专业 期刊杂志 学历： 中国人民大学新闻与传播学院营销传播学博士 美国 国立台湾大学法学院新闻学硕士 30年以上的营销、传播、品牌、新闻与广告经验： 现任： 商务部品牌万里行专家组高级专家 中国商务广告协会顾问兼品牌工作委员会副主任 中国传媒大学 北京大学新闻与传播学院营销传播学教授 北京大学中国市场与媒介研究中心研究员 中央电视台广告经营策略顾问 曾任： 中视金桥国际传媒公司副总裁 昌荣国际广告公司副总裁 长沙中联重科集团策划总裁 中华传媒网 海润国际广告公司执行总裁 实力媒体公关总监 盛世长城国际广告公司媒介策划总监 大选策划： 1995林洋港外交政策、 1999李敖两岸政策 台北 海峡评论 主编、总编辑、编审 服务客户： 可口可乐、诺基亚、杨森制药、 六药、海尔、一汽、雪铁龙、名爵汽车、工商银行、农业银行、招商银行、东方航空、碧桂园、九龙纸业、五粮液、汾酒、衡水老白干、三元牛奶、中联重工、龙大集团、国家电网等等5今日话题 前言 什么是品牌。 什么是品牌资产 ? 什么是品牌管理 ? 什么是 “ 品牌战略 ”。 品牌的整合营销传播 保险企业的品牌体验营销 业经营的四个层次品牌是营销和传播的概念中国品牌的黄金时代7企业经营的 4个层次 做产品 - 做销售 - 做营销 - 做品牌 - 品牌属于消费者，存在于消费者心目中，是消费者的体验和承认才存在； 品牌资产属于企业 由于消费者乐于采用某个品牌才能给企业带来现金流量； 品牌不是生产和制造的概念；产品只是品牌载体，不是品牌； 品牌是企业对于消费者的营销和传播的概念。 910品牌价值量化的 8项标准 品牌在行业内的市场占有率 被消费者的提及率 消费者对品牌的认可度 客户对于该品牌的忠诚度 企业对于品牌危机的应对机制 品牌的盈利能力 品牌潜在的成长性 品牌在高端市场的占有率 品牌每年在产品研发上取得的成果。 11中国品牌的黄金时代 2020 中国经济跃升为全球第一 广告投资占 世界最大广告市场 中国生产规模和消费规模都是世界第一，约地球一半 任何品牌产品在中国能做到该类别第一就意味着全球第一新”丝绸之路“时代到临。 12什么是“品牌”。 13 品牌是人性的需求。 营销不外乎人性。 14人性究竟是什么。 冲动人类：人是本能的动物 理性人类：人是理性的动物 感情人类：人是感性的动物 象征人类：人是符号的动物人 - 追求“认同与归属”15“在消费者心中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式、一种偶像、一种社会地位、或一位关怀自己的朋友，因而成为人们消费的对象。 ”东中山大学营销学教授）16品牌定义 “ 品牌”是英文 字的来源是挪威字 意是“烧烫”，是牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。 根据美国营销协会的说法，“品牌”指“名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。 17品牌定义 品牌是企业的承诺，消费者的象征。 科特勒认为品牌反映了六个方面的内容： 属性：即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征 ， 如功能 、 质量 、 价格等等。 利益：品牌帮消费者解决问题带来的实际好处 消费价值：产品为消费者提供的利益。 文化：品牌所具有的文化内含。 个性：品牌所具有的人格特性。 购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用 ， 也即该品牌的目标受众。 18产品与品牌的具体比较产品 品牌依赖制造商 依赖消费者是具体 、 具象 、 物化的 是具体的 、 也是抽象的 、 综合的是实现交换的物品 是与消费者沟通的工具要素包括原料 、 工艺 、 生产 、 技术 、 质量等等 要素是标记 、 形象 、 个性等对应特定的功能和效用 包容大的范围 、 不局限于特定的功能和效用有功能意义 还兼有象征意义冷冰冰的 活生生的注重价格的 注重价值 、 追求高附加值有形资产 无形资产容易被模仿的 独一无二有一定的生命周期 可以经久不衰从属某一种类型 可以延伸 、 兼并和扩展其效应难以积累 其资产可不断积累和增加19什么是品牌。 综合说： “ 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 ” （ 1955 ） “ 品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如品牌名称、标识、图案这些要素等。 ” （ . 0什么是品牌。 关系说： “ 消费者与产品间的关系 消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。 ” （ O&M） “ 品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。 ” （ 1 从品牌的定义以及概念的认识上，有人以为品牌是企业的宝贵资产，一种商标权，一种与竞争者区别的标志。 以为企业可以单方面创立品牌，忽视消费者的存在。 现代国际品牌的理论，要从两方面来看 : 有人强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。 品牌的价值体现在与消费者的关系中，品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。 品牌是消费者的承认和收养，是消费者的理性与感性认识的总和符号，没有消费者就没有品牌，品牌体验属于消费者，品牌利润属于经营者。 22品牌的构成要素 显性要素：是品牌外在的、具象的东西，可以给消费者较强的感觉上的冲击，主要是指企业对具体产品的包装设计等。 品牌名称：是形成品牌的第一步，是建立品牌的基础。 品牌名称是其内容的概括和体现，它不仅将产品本身的内容加以概括，还反映企业的经营理念、价值观念、文化等。 它在这个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。 从某种意义上讲，还是一种货真价实的标志，也是一种产品持续一致的保证。 23品牌的构成要素 视觉标志：是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别记忆品牌。 标志物：指品牌中可以被识别但不能用言语表达的部分，是品牌的图形符号。 标志字：是品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语等。 标志色：用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系。 如 标志包装：具体产品个性的包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心型外壳。 24品牌的构成要素 隐性要素：指品牌内涵的因素，不能直接被感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神、品牌的核心。 品牌承诺：承诺的实施方是企业生产者，受方是消费者。 一个品牌对消费者而言是一种保证，是企业灌注在产品中的经营理念、价值观、文化观始终保持稳定。 好的品牌承诺会使消费者在接触到这品牌时有十足的信心。 品牌个性：每个品牌都有自己的风格。 将品牌个性化后，会使消费者容易接近并接受，人们常会选择符合自己认同的品牌。 到品牌有 5大个性要素：纯真、刺激、称职、教养、强壮。 25品牌的构成要素 品牌体验：消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。 在品牌的整个形成过程中，消费者扮演一个把关人的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能够使品牌经久不衰。 26品牌角色对消费者：约束 、 与协定 可以简化交接或追踪消费者需要品牌 企业需要品牌28消费者需要品牌 感知风险的压力 社会识别的表达 消费者的个性 感知的情境压力 时间资源的匮乏 错误选择的压力29企业需要品牌 表明企业产品的质量，获得消费者的信任 获得长期稳定的销售 培养忠诚顾客 建立竞争优势（品牌声望是消费者需要和持久魅力的来源；支配性品牌成为品类的参照点而成为其他公司的进入壁垒） 通过品牌延伸推出新产品 通过品牌特许和品牌联合获取收益 建立品牌资产，在购并和合作投资方面获取收益30什么是品牌资产 ?31品牌资产的概念 是品牌的客户 、 配销商 、 和公司本部各方面的联想与行为的集合 ， 它容许品牌的使用比不用品牌时 ， 赢得更多的销售量和更大的利润边际 ，它给予品牌一个强烈的 、 可持续的 、 以及差异化的优势以压制竞争者。 美国营销科学研究所32品牌资产 对品牌认知度的综合评价，包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销售业绩、以及客户对其所持有的品牌忠诚度、满意度和尊重程度等； “ 品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值 品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其它品牌所需的扩充成本。 ” （ . 3品牌资产如何创造价值靠下列方式提供价值给客户： 对信息加以出处理 增强客户决策时的信心 提高客户的满足感靠下列方式向 企业 创造价值： 提高营销计划的效率 创造品牌忠诚度 提高售价及边际效用 品牌多样化 创造交易优势 创造价值优势34品牌是企业最高的战略资产 品牌资产能为企业提升总资产价值品牌资产其它资产 真品牌 人们心目中形象的总和客户心目中的特殊地位消费者觉得能从功能和情感上获得利益35品牌心态从品牌出发来思考营销问题的心态与能力36什么是品牌管理 ?品牌管理贯穿于品牌创建、品牌维。