电话主动营销在上海富尔的成功案例

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电话主动营销在上海富尔的成功案例 天天文档在线 最全资料平台 理资料疯狂下载上海富尔网络销售有限公司（易购 365）成立于 1999 年 11 月，是由上海市糖业烟酒（集团）有限公司、上海市第一食品商店股份有限公司共同投资组建的专业电子商务企业，易购 365 是一家从事以食品百货为主的食品购物专业电子商务网站。 自 2000 年 4 月 8 日开通 站至今，富尔公司已积累了两年多无店铺销售的经验，已形成网上销售三十二大类、5 千余种商品的规模，注册客户已发展到 60 万，销售额已从最初的每月 发展到现在的每月数百万，并建立了拥有一个配送中心、30个配送站、近 10 台配送车、近百名配送员、覆盖全市的市内物流配送体系。 富尔公司是国内一家真正正常运转、并已进入良性循环的网上零售电子商务企业，背靠上海市糖业烟酒（集团）公司等传统商业企业、拥有一批精通传统商业、富有激情、敬业的领导，与其他仍在处于“做秀”的电子商务企业不同，富尔公司可能是目前国内最好的、最具有实际意义的网络零售企业，它代表了新经济的未来发展模式，在这种情况下，受到国内贸易部、上海市政府的大力支持，并将其作为国内电子商务的重点试点单位，是丝毫不奇怪。 在 务逐渐走向成功后，上海糖业烟酒集团公司与富尔公司的领导不满足目前的现状，将业务开拓的目光又投向了上海零售业的最后一块“处女地”遍布于全市的 3 万家“烟杂店（以下简称小店） ”，利用现有的物流能力、商品优势、信息技术优势，整合现有的小店，为小店提供优质、无假货的商品及配送服务，提升小店的档次。 该政策一出台，就得到了包括上海市政府的在内的各界大力支持，在短短的 2 个月内，即吸引了近 3000 户的小店，并创造了良好的销售业绩。 为了开拓小店业务，富尔公司在今年 4 月 18 日招收了 80 余名名业务员，并进行了为期一周的军训及职业训练，这些业务员的日常工作就是寻找符合资质的小店、宣传富尔的小店政策、推荐商品、接受小店的定单、定期回访小店、维护与小店的客户关系。 公司要求每个业务员要维持 30左右的小店客户、每周定期回访客户 2 次，并有一定的销售金额要求。 由于劳动强度大、每人每天回访的小店客户数量少、销售水平参次不齐，许多业务员销售技巧及业绩很差、有的业务员可能一连数周都没有定单，这样就造成了相当数量业务员的流动，对富尔的小店战略带来了一定的负面影响。 我公司于 5 月份进入上海富尔网络销售公司，对富尔公司的 务、小店业务、叫中心、数据库营销提供业务流程分析、议、统优化设计、规范化建设等方面的管理咨询服务，在对小店业务进行流程分析时，发现了业务员拓展小店业务时存在的问题，结合对富尔的呼叫中心咨询服务，从呼叫中心的规范入手，在富尔网络公司高层领导及客户服务中心的支持下，对小店业务流程提出了改进建议及开始实施。 首先入手的部分，就是富尔公司的呼叫中心。 富尔公司于 2000 年建立了目前国内流通企业及电子商务企业最先进的呼叫中心，硬件采用郎讯公司的全套 换机） 、算机电话集成） 、动语音系统） 、话调度系统）等设备，具有强大的呼叫处理功能，并申请了“84365”的特服号，与同期大量的电子商务企业将交易重点放在网上不同，富尔公司的 85%的定单来自于电话，这是富尔公司领导层的精明之处，也是富尔公司 务走向成功的关键。 由于初期对呼叫中心的存在认识问题，一开始呼叫中心的人员素质、服务技巧、服务规范没有一个整体规划，呼叫中心的呼叫人员全部来自于某商业职业高中的整整一个班，没有进行相应的筛选及培训，因此在后续服务中，出现了许多服务质量问题。 在对人员分工上，也没有按照呼叫中心电话营销的要求，对呼入人员（处理定单） 、呼出人员（主动营天天文档在线 最全资料平台 理资料疯狂下载销）及处理投诉人员进行服务内容及技能分工，致使呼叫中心的服务内容呈现单一化（即只能被动地接受定单） ，呼叫中心的强大功能没有充分发挥，电话营销的功能也没有发挥出来。 在此情况下，我公司对富尔的呼叫中心先提交了 2 份报告，即23 个指标管理呼叫中心及易购 365 人员招聘建议 ，首先对富尔的呼叫中心进行量化管理，其次从科学的角度，提出了呼叫中心的人员素质要求，最后提交了上海富尔网络销售公司客户服务中心业务流程分析及改进建议 ，对呼叫中心的现有业务流程进行了分析，并提出了改进建议。 以上工作得到了富尔公司的大力支持，并于 7 月 17 日完成了 52 人次的招聘、筛选、培训工作，培训的课程主要有服务技巧、规范、服务艺术（呼叫中心的招聘、培训也是一门成熟而复杂的技术、由于篇幅所限，本文将不展开） ，在提交了富尔客服管理规范后，对现有的呼叫人员按照呼入、呼出、投诉等技能进行了分工，经过培训后，所有的人员开始上岗。 在招聘及培训过程中，共发现 2 个人适合做主动呼出业务，其中一个 30 多岁的女士（以下简称呼出员 A） ，由于岁数较大，在是否录用她时存在一定的争议，但经过培训后认为基本素质可以满足要求，因此也上岗了。 另一个是一个 20 岁左右的女孩子（以下简称呼出员 B）。 这 2 个人主要处理富尔呼叫中心的呼出业务（同时还要完成受理呼入业务等）。 在对小店业务流程进行分析时，我们一个非常重要的改进建议，就是采用呼叫中心的主动呼出，替代业务员的上门推销、商品报价、督促定单、维系客户关系等工作，这个建议在富尔公司毛明华总经理的大力推行及亲自指导下，于 7 月 23 日开始试行了，由呼出员A 开始，在计算机系统提供的客户资料数据库及自动拨号系统的支持下，开始了对小店业务的主动电话呼出营销。 一个戏剧性的结果发生了。 呼出员 A 在 7 月 23 日一天内共给小店店主打了近 120 个电话，时间大约是 3小时，成交的定货单是近 20 张，总成交金额是 1 万多元。 这是一个惊人的数字。 按照简单的算法，相当于 10 个普通业务员的 1的工作量。 我们流程改进的初衷是想减少业务员的工作量及提高工作效率，但看到这个结果，富尔公司的领导与我们当时心情全部都是是又惊又喜，后来又试行了 20 多天，基本还是这个结果。 第二天，呼出员 B 也上岗了，虽然平均业绩只有呼出员 A 的一半左右，但也是很惊人。 一个可能是别处无法找到工作的“下岗女工” ，在经过只有短短几天的电话营销培训后，竟然创造了如此惊人的业绩，我们当时初步的总结是，由于岁数较大（其实并不大） ，社会经验丰富，在经过一定销售技巧培训后，电话呼出时，小店店主非常愿意与其交流，因此造成了惊人的业绩，这从 2 个呼出员的业绩比较可以看得出来。 这就是电话主动营销的魅力。 在此情况下，我公司马上组织了电话营销及传统营销的数据汇总及分析，结果的确很惊人。 表 1 是我们对 14 天的销售业绩进行了跟踪而得出，这里的业务员 1 和业务员 2，是目前富尔公司销售业绩最好的，其他业务员相差的要远的多（平均可能相差在 5）。 由于呼出员是“做一休一” ，即做一天休息一天，而业务员是几乎每天（除周六、日）都在跑，所以日期是采用 2 天一算。 同时也要申明，这里的业务员 1 与业务员 2 销售方式是采用上门推销及自己打电话电话推销相结合的销售方式。 天天文档在线 最全资料平台 理资料疯狂下载表 1：14 天总业绩对比（单位：元）X 日 X+2 日 X+4 日 X+6 日 X+8 日 X+10 日 X+12 日 合计呼出员 A 出员 A 的总业绩是业务员 1 的 170%，是业务员 2 的240%，而经验较不足的呼出员 B 的总业绩也是业务员 1 的 133%。 表 2、14 天汇总订购金额对比（单位：元）X 日 X+2 日 X+4 日 X+6 日 X+8 日 X+10 日 X+12 日 合计呼出员（A+B） +2） 出员的平均业绩是业务员的 180%。 表 3、14 天汇总平均定单金额对比X X+2 X+4 X+6 X+8 X+10 X+12 合计呼出员 、14 天总订购金额及定单相比（单位：元）订购金额(元) 成交订购单数(次) 平均定单金额(元/次)呼出员（A+B） 53 +2） 3 3 4 5 6 7呼 出 员业 务 员图三、平均订购金额对比图天天文档在线 最全资料平台 理资料疯狂下载从表 3 中可以看出，从“订购金额”和“订购次数”来说，呼出员与业务员相比具有明显的优势， “平均订购金额”两者相差不多，这说明富尔小店战略定单要求配送金额是符合实际的（要求定单每张的金额为 300 元以上） ，具有相当的前瞻性。 将呼出员与业务员的业绩进行对比，可以看出，基本上呼出员每次的订购金额都高于业务员的（只有一次例外）。 两个呼出员总的订单次数相差不大，但他们的订购金额相差挺大。 这是因为，呼出员1 主动呼出数多（呼出员 1 平均每天 156 次、呼出员 2 平均每天 121 次） ，接的小店部分订单多，因此平均订购金额较高，使得整体业绩较呼出员 2 高出许多。 从两位呼出员的业绩来看，不难得出这样一个结论：呼出员主动性越强，其业绩越好。 当然，呼出员 1 的交流技巧也要比呼出员 2 要好。 表 4、汇总定单数对比X X+2 X+4 X+6 X+8 X+10 X+12 合计呼出员 22 32 33 23 21 8 14 153业务员 14 12 9 12 11 17 8 83可以看出，2 个呼出员的完成定单总业绩几乎是 2 个最好业务员的 2 倍。 图 2 是呼出员与业务员的定单数对比图。 051015202530351 2 3 4 5 6 7呼 出 员业 务 员图 1、订单完成数对比图呼出员的订购次数和业务员的订购次数变化趋势基本一样，7 个比较点中，只有一个是业务员高于呼出员，其余均是呼出员比业务员高。 从上面的数据我们可以清楚地看出，电话主动营销具有的强大生命力。 任何商品走向市场，价值得到体现，必须组织一定程度的销售活动，建立一支推销员队伍，这是一种最传统的方式，但事实证明，也是一种最昂贵的市场营销手段。 这一点在国外的市场营销界，早已得出了结论，其实。