电子商务－010

电子商务－010内容摘要：

电子商务－010 下载第 10章 网上拍卖、 引子1 9 9 5年皮尔·欧米达（ 是个软件开发员。 他在闲暇时间开了一家小网站，向人们提供埃博拉（ E b o l a）病毒的变化情况。 他的女朋友喜欢收集 P e 苦于找不到有同样爱好的人。 欧米达决定帮她找到这些人，于是他给网站加了一个小的拍卖功能，让人们可以交换 P e 米达的网上拍卖发展得非常迅速，这使他发生了兴趣，这样干了不到一年，他就辞去了原来的工作，全身心地投入到自己创建的网上拍卖业务中去了。 干到第二年末，欧米达的网站（他把它叫做 e B a y）已经拍卖了价值超过 9 500万美元的商品。 成功鼓舞了欧米达， 1 9 9 7年他从基准风险投资公司（ 得了 5 0 0万美元的资金。 为了这项业务，基准公司还帮他招募了一批高水平的管理人员。 1 9 9 8年 9月， e B a 值到了 6 300万美元。 和大多数因特网公司一样， e B a 年内，它的销售额从 3 7 . 2万美元增长到了 4 700万美元。 和许多因特网公司不同的是， e B a 1 9 9 8年它的净收入超过了 2 0 0万美元。 由于其高的增长率和稳定的盈利率， e B a 1 9 9 9年 4月，它的市值又增加了 7亿 6千 5百万美元。 三年内， e B a 它上面注册的买家和卖家超过了 2 0 0万。 1 9 9 8年， e B a 300万个物品，拍卖掉价值 74 500万美元的物品。 既然 e B a 采取了雄心勃勃的促销战略，这使它成了许多想要参加拍卖的人首选的网站。 诸如 e B a 在竞争者就很难超越在网上拍卖业中有先入优势的 e B a y。 学习目标 六种主要拍卖类型的基本特点。 普通和特殊消费品拍卖网站的战略。 企业间拍卖网站的战略。 公司如何运用虚拟社区来提高品牌知名度和销售量。 网络门户网站的战略。 你在第 8章中学到了公司如何用网络建立在线形象、接触消费者并把产品卖给他们。 在第9章中，你学到了公司如何运用网络来购买商品，并同供应商更有效地合作。 这两章讨论的内容集中在公司如何运用网络更好地完成它们已经做了多年的事情：购买和销售。 本章中，我们将学习如何成立新的公司来充分利用网络的优势，以及现有公司如何运用网络来做一些它们从前没有做过的事情。 这些新的事情包括进行拍卖、创建虚拟社区和经营网络门户。 拍卖的基础知识网上拍卖在许多方面为网络提供了一个极好的业务机会。 拍卖网站可向参加拍卖的买家和卖家都收钱，还可以出售网页上的广告版面。 那些对特定物品的交易有兴趣的人们形成了广告主愿意支付额外费用去接触的细分市场。 这样，广告主现在也可以在拍卖网站上实现那些搜索引擎网站用搜索结果网页所创造的目标广告机会。 网上拍卖业务本身有收入，又能卖广告，因此想在早期就盈利会相对容易些。 因特网的一个优势就是能把具有同类兴趣而在地理上分散的人们聚集起来。 网上拍卖可以向这些方向努力，要么迎合某种很窄的兴趣，要么做成一个普通的拍卖站点，但其中有些部分专门针对某些特殊的兴趣。 有文字记录的最早的拍卖出现在公元前 5 0 0年的巴比伦。 当时的拍卖是由男人们出价，相互竞争他们想要娶的女人。 罗马战士采用拍卖的方式出售从被征服的敌人那里获得的财物。 公元 1 9 3年，古罗马禁卫军杀死珀蒂纳克斯（ P e r t i n a x）皇帝后，对外拍卖整个的罗马帝国。 后来，佛教寺院举行拍卖，出售去世的僧侣的财产。 拍卖在 1 7世纪的英国很流行，许多客栈举办正式的拍卖来出售艺术品和家具。 1 8世纪出现了两家英式拍卖行 1 7 4 4年成立的索斯比（ S o t h e b y）拍卖行和 1 7 6 6年成立的克里斯蒂（ C h r i s t i e）拍卖行，它们今天仍旧是英国主要的拍卖行。 美洲殖民地的英国定居者也把拍卖带到了那里，拍卖农场设施、动物、烟草，也令人悲哀地拍卖奴隶。 拍卖时，卖家提供用来出售的一件或多件物品，但并不定价。 这称为“提供某件物品供人们出价” ，或称为“把某件物品放到（拍卖）桌上”。 拍卖行向潜在的购买者提供有关拍卖品的信息，或提供检查拍卖品的机会，然后就让他们 出价 ，就是他们愿意为拍卖品出的价格。 潜在的买家或 出价人 ，每人都已经有了一个 预估价 ，也就是他们愿意为拍卖品支付的价格。 整个的拍卖过程都由一名 拍卖人 主持。 有些拍卖中，由卖家或拍卖人雇佣的人会朝着有利于卖家的方向出价。 这些人被称为 雇佣出价人。 雇佣出价人会人为地提高某件拍卖品的价格，但某些特殊拍卖可能会不让他们参加。 英式拍卖拍卖有许多不同的种类。 大多数参加过拍卖或在电视上看过拍卖的人，只见过其中一种，这就是 英式拍卖。 在英式拍卖中，出价人叫一个比前一个出价更高的价格，直到没人出更高的出价为止。 这时，拍卖人就宣布，这件物品按最后一个出价，卖给了出价最高的出价人。 这类拍卖也被称为“ 出价逐升式拍卖 ”。 英式拍卖是 开放式拍卖 或 开放出价的拍卖 ，因为出价是公开宣布的。 不过，具有同样特点的其他类型的拍卖也会被称为开放式拍卖。 英式拍卖在有些情况下会有起拍价或保留价格。 出价的起价 是开始拍卖的价格。 如果没人出价高过这个价格，那么拍卖品就停止拍卖，不再出售了。 有些拍卖不宣布出价的起价，但要是没人出价超过卖家的 保留价格 ，或简单点说 保留价 ，那么拍卖品就退出拍卖不再出售了。 如果每种拍卖品有很多数量，允许出价人指定购买量的英式拍卖称为 美式拍卖。 当美式拍卖的出价结束时，出价最高的人得到了他想要的数量。 如果拍卖品给了出价最高的人以后还有剩余，那么就把剩下的拍卖品分给出价次低（出价第二高）的出价人，直到所有的拍卖2 3 0 电 子 商 务 下载品都分配完为止。 虽然所有成功的出价人都得到了他想要的数量，但他们只按成功的出价人中出的最低价来付款。 英式拍卖对卖家和出价人来说都有缺点。 既然获胜的出价人出的价格只需要比前一个最高价高一点，那么每个人都不愿马上按照其预估价出价。 当然，出价人也要冒风险，他可能会被令人兴奋的竞争出价过程吸引，出价超出了预估价格。 这种心理现象称为 胜者的苦恼 ，它已被理查德·泰勒（ 其他行为经济学家证明存在了。 荷兰式拍卖荷兰式拍卖 是开放式拍卖的一种形式，它的出价从高价开始，一直降到有出价人接受这个价格为止。 因为价格要降到有出价人要这件拍卖品为止，所以荷兰式拍卖也被为 出价逐降式拍卖。 荷兰相互协作的农场主便使用这种类型的拍卖来销售那些容易腐烂的产品，比如农产品和鲜花，这也就是为什么这种方式称为“荷兰式拍卖”的原因。 在大多数的荷兰式拍卖中，卖家提供大量的同样物品供出售。 荷兰式拍卖常常要用一个钟表，这个表每滴答一下，价格就要有所下降。 第一个叫“停”的出价人，也就是叫人把表停了下来的人，就成了获胜的出价人。 他可以按这个价格购买所有量的拍卖品或其中一部分。 如果拍卖的东西还有剩余，就把钟表重新启动，继续随着滴答声降价，直到所有的拍卖品都被随后出价更低的人买走为止。 荷兰式拍卖常常对卖家更有利，因为有最高预估价格的出价人不会让出价降到比其预估价格低得多的程度，他担心拍卖品会被别的出价人买走。 荷兰式拍卖尤其适合迅速卖掉大量商品的卖主。 密封递价拍卖在 密封递价拍卖 方式中，出价人各自递交自己的出价，通常不允许相互协商。 在 密封递价最高价拍卖 中，出价最高的出价人获胜。 如果拍卖的有很多物品，出价低于前一个的出价人购得剩余的拍卖品。 密封递价次高价拍卖 和密封递价最高价拍卖类似，只是出价最高的出价人是按照出价第二高的出价人所出的价格来购买拍卖品。 猛一看，你可能想知道为什么卖家会想到要采用这么一种拍卖方式，按照第二高的价格把拍卖品出售给获胜的出价人。 威廉·维克瑞（ i c k r e y）因对这类拍卖的研究而获得了 1 9 9 6年的诺贝尔经济学奖。 他得出结论说，这种方式能使卖家获得更高的回报，因为它鼓励所有的出价人都按其预估价出价，降低了出价人串通的可能。 因为，既然获胜的出价人受到保护，使他不必按照那个不合理的高价付款，那么所有的出价人都想按照比其在密封递价最高价拍卖中高一些的价格出价。 密封递价次高价拍卖通常也称为 维氏拍卖。 双重拍卖在 双重拍卖 中，买家和卖家都向拍卖人同时递交价格和数量来出价。 拍卖人把卖家的要约（从最低价开始上升）和买家的要约（从最高价开始下降）进行匹配，直到要约提出的所有出售数量都卖给了买家。 这类拍卖只对那些事先知道质量的物品有效，例如有价证券或定级的农产品，通常这类物品交易的数量很大。 双重拍卖既可以按照密封递价也可以按照开放式出价的方式进行。 纽约股票交易 所拍卖股票和公债时采取的就是密封出价双重拍卖的方式。 在这种方式中，被称为 拍卖专家 的拍卖人在必要时用其自有资金来管理这个市场。 芝加哥同第 1 0章 网上拍卖、虚拟社区和网络门户战略 2 3 1下载业公会（ r a d e）在期货和股票买卖权上也采取开放出价的双重拍卖形式。 以上描述的第 6种拍卖方式是今天的商业活动用得最普遍的一种方式。 表 1 0 - 1总结了这六种主要拍卖方式的基本特点。 表 10 六种主要拍卖形式拍卖的类型 基本特点英式拍卖 拍 从低价开始，出价增加到没有出价人愿意出更高的价格为止荷兰式拍卖 拍 从高价开始，出价自动降低，直到有出价人接受这个价格为止密封递价最高价拍卖 拍 密封递价过程；出价最高的人按最高出价付款密封递价次高价拍卖（维氏拍卖） 拍 密封递价过程；出价最高的人按次高出价付款开放出价双重拍卖 拍 买家和卖家同时递交价格和数量来出价拍 拍卖人把卖家的要约（从最低到最高）和买家的要约（从最高到最低）匹配拍 买家和卖家可以根据从其他出价中获得的消息来修改出价密封递价双重拍卖 拍 买家和卖家同时递交价格和数量来出价拍 拍卖人（拍卖专家）把卖家的要约（从最低到最高）和买家的要约（从最高到最低）匹配拍 网上拍卖战略1 9 9 9年， 个人电脑杂志在网站上做了一项调查，了解访问者参加网上拍卖的情况。 该杂志发现在回答的人中，有 3 7 %的人通过拍卖网站买过东西，有 1 2 %的人通过拍卖网站卖过东西。 但也有 1 5 %的人说，他们永远都不会采用拍卖网站。 尽管也有人贬低拍卖网站，但拍卖网站仍是当今发展最快的网上业务之一。 商业分析家和研究人员预测，到 2 0 0 2年的时候，网上拍卖会占到整个电子商务业务量的 3 0 %。 虽然网上拍卖业务随着发展会变化很快，但网上拍卖站点还是可以分成三种主要类型：普通消费品拍卖、特殊消费品拍卖和企业间的拍卖。 普通消费品拍卖e B a 章引言中提到过这个公司。 图 1 0 - 1是 e B a e B a 标出了每类物品正在拍卖的数量。 例如，图 1 0 - 1的主页上正在进行的拍卖有 54 575个。 另外，潜在的出价人可用网站的搜索功能输入搜索词找到特殊的物品。 主页底部有到第三方的担保提供者 R U S 也可点击本书在线版上的这些链接）。 卖家和买家必须在 e B a 意在该网站交易的基本条款。 卖家要支付事先同意的固定费用，还要按最终销售价格的百分比付费。 买家不用付费用。 除了基本服务外，卖家还可以选择其他服务，有些服务需要额外付费，例如把某个拍卖标成粗体字，放到最受欢迎的拍卖名单中去。 为了解决买家对卖。