欣和品牌规划与品牌经营基本规范(doc 61)

欣和品牌规划与品牌经营基本规范(doc 61)内容摘要：

1、视野 2005欣和品牌规划与品牌经营基本规范这个方法是通过回答以下 4个基本问题以形成基本的规划：1. 企业现在所处的位置如何。 2. 在若干年内，企业需要成为一个什么样的公司 目标 Z。 3. 要达到这个目标需要做什么。 4. 如何去做那些必须做的事。 进行品牌规划，其实就是 “ 明天会怎样 ”。 虽然我们不能确切地预知未来，但凭借一定的方法论可以帮助我们在一个充满不确定性的环境中确立起长远的眼光，帮助我们对于今天发生的变化做出适当的反应。 我们所使用的是世界著名的咨询公司安达信顾问公司设计发明的一种方法，相信对于我们在如何为欣和做好一个应变未来的品牌规划过程中提供相当有价值的方法。 品牌规划方案设计方 2、法基础是我们所确定的促进商业发展的两个动力： 来自于需求日益增加的消费者的拉力； 来自于供给者唯恐停止创新并落后所产生的推动力。 消费者供应商合作生产者购买者专业供应商业主变化的两个主要动力消费者的拉动作用取决于三个因素的影响：消费者的习惯（变化的） 消费者的价值观（变化的） 变化中的人口状况供应商的推动作用取决于三个因素的影响 ： 激烈的竞争导致市场越来越拥护 自由化创造了新的市场机会 变革的步伐不断加快，不允许公司有更多的时间满足于现状消费者供应商合作生产者购买者专业供应商业主五 个 方 案 的 格 式逐日”崛起”系列商业恐龙”卓越与联合”未知变牌1. 逐日 专业供应商与合作生产者的方案特 3、点：消费者处于控制地位，要求公司满足个人需求。 2. 崛起的系列 业主与合作生产者的方案特点：存在大量形式多样的联合大企业（管理上各自独立的公司拥有对方的一小部分股份并且多种形式合作），努力拥有更多消费者并满足其各种各样的需求。 3. 商业恐龙 业主与购买者的方案特点：极为庞大的、纵向一体化的公司为争夺当地市场而进行异常激烈的竞争，同时也对其它待开发的市场进行投资。 价格竞争成为竞争的关键。 4. 卓越与联合 专业供应商与购买者的方案特点：专业供应商的联合能够在竞争激烈的价格驱动的市场上提供标准产品。 一个公司的知名不再是因其能够生产某种专门的产品，而是因其擅长某一种特殊的工艺。 5. 求知变牌 位于两 4、轴所形成的四个角之外特点：未知数，公司要争取在一个充满冲突和战争的时期内渡过难关，生存下来。 消费者消失了，代之以幸存者。 因此，我们必须明确在依据这种方法的基础上来初步确定欣和所处的市场位置，进而建立其品牌愿景此墙终会倒塌” 柏林墙上的涂鸦 前已属工作计划的最后一个步骤，我们需要确定欣和的品牌远景、品牌定位，从而形成相应的品牌策略以及传播概念。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16品牌规划是一个范畴极大的系统工程，在与欣和的合作项目方面这个阶段的重点是就八个工作方面：品牌远景、品牌定位、品牌识别、品牌系统、品牌资产与品牌传播进行框架性描述，并与欣和的高层领导 5、达成共识策略 品牌体系结构 和运作模式 规划评估欣和的市场策略 识别关键作用点 及愿景的制订 评估欣和当前资源结构与能力 开发所需品牌运作 运作体系确定为达成远景所应做的与项目制定主实施计划市场最佳实践确定管理原则最佳实践评估影响欣和的行业与竞争环境识别市场策略关键过程和需改进之处建立愿景以及关于品牌定位、品牌系统、品牌识别、品牌传播的构想品牌运作模型关键过程组织机构管理技能与资源建立所需的运作体系：品牌应用结构品牌系统建设确定实现策略的启动项目制定实施全部业务和项目的主实施计划提出监控项目进程的管理框架方案将从品牌传播的层面来进行，其他有关组织、管理等不予涉及。 品牌传播对品牌未来目标的形象化 6、描述。 品牌识别是企业对品牌未来的规划 ， 是企业渴望产生和维护的形象 ，品牌识别的内容 ， 品牌与消费者沟通的载体。 品牌识别的某一部分 ， 是品牌用来和消费者沟通的内容与消费者沟通的手段品牌达到的目标程度方案的结构并不拘泥于以下关于欣和品牌基本规范关系的逻辑性，我们采取边分析边得出结论的方式来进行欣和品牌规划的过程叙述品牌识别品牌远景品牌定位品牌个性品牌传播品牌符号品牌家族品牌资产关系 说明首先，我们将了解欣和在济南、青岛、大连、石家庄四个市场的表现，并寻求在欣和的品牌构想上达成共识。 欣和品牌现状消费者对欣和的看法 欣和的愿景应是什么。 19%17%5%18%6%3% 21%31%23%1 7、2%14%13%9%8%9%8% 济南，欣和的调查报告显示其未提示知名度的情况，从未提示知名度可以看出市场的竞争情况及竞争程度，品牌未提示知名度高说明此品牌为消费者所喜欢，选购时也将其作为主要考虑的对象。 资料来源：欣和调研报告，济南市场， 19%35%33%10%20%30%40% 50% 未提示知名度 100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1 234品牌知名度矩阵图是用来分析品牌成长和健康状态的重要工具。 我们可以从图中可以很直观的看出欣和品牌的发育情况。 在济南，很明显，欣和处于第四区，但状态良好。 1区： 提示知名度高 ， 未提示知名度很低 ， 消费者知道此品牌的很多 ， 8、但喜欢的少 ， 品牌处于衰亡状态。 2区： 提示知名度和未提示知名度都很高 ， 品牌处于健康状态 ， 同时也是品牌最理想的情况。 3区： 未提示知名很高 ， 提示知名度很低 ， 品牌处于成长状态。 4区： 二者都很低，说明品牌在进入市场的成长状态。 关键就是打品牌知名度。 资料来源：欣和调研报告，济南市场， 伴侣小康欣和0%20%40%60%80%100% 1 82% 4% 7% 2% 1% 3% 1% 1% 9% 4% 3% 3% 79% 2%资料来源：欣和调研报告，青岛市场， 6% 45% 30% 19%欣和品牌的提示知名度50% 未提示知名度 100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度 9、矩阵图1 234葱伴侣资料来源：欣和调研报告，青岛市场， 和小康3区： 未提示知名很高 ，提示知名度很低 ， 品牌处于成长状态。 4区： 二者都很低，说明品牌在进入市场的成长状态。 关键就是打品牌知名度。 13%10%5%9%5%6%0%2%4%6%8%10%12%14% 43%13%10% 9%8%7% 7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45% 酱油品牌未提示知名度资料来源：欣和调研报告，大连市场， 4%33%7%0%20%40%60%80% 50% 未提示知名度 100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1 234 葱伴侣欣和小康资料来源：欣和调研报告，大连市场 10、， 未提示知名很高 ，提示知名度很低 ， 品牌处于成长状态。 4区： 二者都很低，说明品牌在进入市场的成长状态。 关键就是打品牌知名度。 0%2%4%6%8%10% 酱油未提示知名度珍极的知名度为 40%。 除珍极外 ,其他品牌的酱油在石家庄的未提示知名度普遍很低 . 0%2%4%6%8%10%12% 50% 未提示知名度 100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1 234小康欣和资料来源：欣和调研报告，石家庄市场， 二者都很低 ， 说明品牌在进入市场的成长状态。 关键就是打品牌知名度。 50% 未提示知名度 100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1 234葱伴侣小康 11、欣和50% 未提示知名度 100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1 234葱伴侣欣和小康50% 未提示知名度 100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1 234 葱伴侣欣和小康50% 未提示知名度 100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1 234小康欣和济南大连青岛石家庄从总体表现上，欣和品牌知名度还处于自然状态，包括其旗下所有副品牌都存在这种情况，我们确定欣和品牌处于良好的发展成长阶段50% 未提示知名度 100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图1 234确定欣和的品牌现状应处于第四区，相应根据品牌知名度矩阵图我们可以来描述欣和的品 12、牌愿景： 成为高知名度的中国酿制调味品的领导者。 欣和结合我们开始介绍的方法确定欣和的品牌愿景： 成为高知名度的中国酿制调味品的领导者，欣和知名不再是因其能够生产某种专门的产品，而是因其擅长酿造工艺。 消费者供应商合作生产者专业供应商业主五 个 方 案 的 格 式逐日”崛起”系列商业恐龙”卓越与联合”未知变牌成为高知名度的中国酿制调味品的领导者，欣和知名不再是因其能够生产某种专门的产品，而是因其擅长酿造工艺。 品牌愿景1. 产品和服务的范围在不断扩大2. 出现了新的价值要求3. 公司与消费者的关系日益加强的方式4. 组织的虚拟化5. 在传统的合并与兼并的基础上出现了企业分解6. 战略联合的形成7. 13、外部包销的做法日益增多8. 全球化浪潮不断扩大9. 新竞争者迅速进入旧有市场10. 按照顾客具体要求制造产品同时，我们借助于安达信咨询公司对于预测未来最富意义的 10种转变的研究结果，可以基本规划欣和应做些什么才能导致公司的成功第一阶段第二阶段第三阶段外部环境宏观分析市场趋势消费者竞争对手供应商替代技术欣和的市场划分与定位：产品消费者销售渠道欣和消费者的意见欣和的内部能力投入活动，生产运作及产出活动市场和销售服务职能部门我们所发现的问题用迈克尔波特关于竞争的五种作用力模型来分析欣和在调味品市场的处境，分析的重点是所涉及的四个调查区域的情况。 行业竞争对手全国制造商本地制造商消费者供应商潜在力量代用品其它全国制造商其它本地制造商消费者可替代的技术或产品全国供应商。