外婆桥家用净水器市场营销

外婆桥家用净水器市场营销内容摘要：

1、21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104外婆桥家用净水器市场营销方案一、背景今年是世界第 33 个地球日,联合国确定的主题是“生命之水”。 此活动将连续开展二年,这意味着水危机已成为世界环境危机中最重要的一项。 饮用安全的水是一项人权联合国 2002 年提出：获得足够的和卫生的用水也是一项人权。 1977 年在马德普拉塔行动计划中，第一次提出了将获得安全的用水作为一项人权的概念。 2002 年联合国在解释经济、社会和文化权利的国际公约的一个文件中正式宣布， “饮水的人权是一项生活和健康的基本权利。 足够的安全饮水是实现所有人权的先决条件”。 “国家应采取必要步骤，在每个人都有获 2、得足够的生活水准方面取得不断的进步，包括获得水和卫生条件。 ”在千年首脑会议发表的千年宣言中，各国领导人承诺，要在 2015 年之前将全球的贫困人口减少一半，其中非常重要的一个指标就是让贫困人口获得安全饮水的权利。 众所周知，生命是由水组成的。 人体的 70%是水。 因此，水的污染是直接对生命的威胁，也是造成越来越多疾病的重要原因。 水的需求牵动了水的市场。 上世纪末，以娃哈哈为代表的纯净水首先发起了一场饮水方式的革命，于是矿泉水、磁化水、电解水、21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104高氧水等等水种相继问世，形成一场空前残烈的水战。 商品水被人们所接受的重要原因就是：现在的饮用水 3、不安全，管道自来水已被二次污染，加上饮水机方便的功能带来一种生活时尚。 尽管水市场的竞争象春秋战国，消费者一边在享受新技术的成果，一边又陷入不知该喝什么水的迷茫。 于是，人们开始把眼光转回到千家万户最直接的自来水上来，直饮水成为一匹黑马吸引了人们的注意力。 典型代表是凤凰制水，以其产品系列化和雄厚的实力放言领航国内水家电市场，并要成为“标准的健康饮用水解决方案提供商”。 “外婆桥”家用净水器在此背景下悄然问世，而且首先是打海外市场，所以国人知之甚少。 面对国内巨大的市场，我们采取何种策略切入，又如何占领市场将是面临的一道难题。 为此，我们在全国 7 大城市进行了市场调查，并就调查结果提出以下市场运作的策 4、划方案。 二、产品市场调研及分析（一）市场潜力我们本次对北京、上海、广州、沈阳、西安、武汉、重庆等 7个城市的居民进行了调查。 在调查中发现，对于我们日常生活中必不可少的东西水的安全性和卫生性，大部分人是持怀疑态度的，有 63%被访者在调查中表示，他们认为自来水的水质存在很大的问题，不如饮用纯净水或矿泉水安全卫生，而对于“即使是优质的自来水，在输送、储存、加压、维修过程中都极易被污染”的这一说21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104法，有 19%的被访者表示认同。 从这两个数据上看，城市居民对水质问题有相当高程度的重视，而且对自来水水质普遍存在怀疑和否定的态度。 那么，我们再来 5、看看城市居民在饮用水的消费上是怎样的一种消费倾向和花费水准。 下边的数据可以回答这一问题：1、2002 年对纯净水和矿泉水的消费（N=6000）人 数 百分比（%）没有消费过 470 以下 230 100 元 780 13100150 元 1730 200 元 2350 以上 440 002 年纯净水和矿泉水的消费情况 （N=5530）人数 百分比（%）只消费过纯净水 980 040 510 城市居民的饮水中，纯净水和矿泉水已经逐步取代了自来水凉白开，成为城市居民的主要饮用水来源。 在被调查的 7 个城市的 6000 户居民中，仅有 230 户居21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160 6、984104民在上一年度从未在家庭中消费过纯净水或矿泉水，仅占被访人群的 在对纯净水和矿泉水的年消费上，100200 元的年消费金额占据主流位置，占被访人群的 68%。 同时，我们还看到，在对桶装水的消费上，大部分居民家庭呈现出混合消费的态势单纯只消费纯净水的为 单纯消费矿泉水的为 而对纯净水和矿泉水均有消费的则占到了 因此，在对水的消费上，我们可以说居民大多数是混合型消费的，这个发现对于广告中产品的功能述求相当关键。 基于这一大众消费习惯，我们要尽量避免该产品制造的是“纯净水”的感觉，而是强调其“净化水中杂质”的功能，同时“保持了水中原有的对人体有益的微量元素和矿物质”。 （二）产品概念定位我们 7、调查所要研究和了解的产品概念并不是传统意义上的以生产为导向的产品概念，而是以营销为前提的，消费为导向的产品概念。 是从产品的可能消费者群体特征和心理出发，满足他们关于某种商品的消费需求。 因此，从这个意义出发，我们对产品的特性和功能等卖点的述求都必须根据目标消费者需求，以满足他们的消费利益为原则，保证我们销售的产品具有与消费者需求一致的特性，从而使市场营销工作更加高效，更加准确。 通过对家用净水器的产品需求和消费需求调查，我们可以得到这样一种概念对于本产品我们可以定位为一种可长期反复使用，不需改变家庭原有设备，使用安装方便，出水可直接生饮，一次投入花费低廉，取代桶装水的小型家用净水器。 21 世纪素材 8、资源平台 中国最大素材资料平台 160984104在对产品的功能述求和消费利益的说服上，我们如何具体、逐层、分阶段和分轻重的说明其功能和原理，并通过迎合消费者的消费利益点使消费者产生购买可能呢。 我们在对产品叙述的定量和定性调研后，提出以下产品概念：该产品是由企业与享受国务院政府特别津贴的专家共同研发生产的家用小型净水器，本产品已经获得国家专利，产品通过中国预防医学科学环境卫生监测所，北京市疾病预防控制中心等国家指定的权威检测机构的检测；自来水在经过该产品处理后，其出水水质的各项指标符合或优于国家饮用净水标准，可直接生饮；该产品安装简单，不需要改造或新增任何设备，制水方便快捷，出水量大，真正实现 9、打开水龙头就能流出直饮水的愿望；该产品采用的反冲技术，只需轻轻一旋就可在使用中完成，而且不用拆卸，极为方便，彻底根除了其他净水产品不能随时反冲而导致滤芯表面污垢堆积、细菌滋生、水流堵塞等问题，同时还大大提高了滤芯的使用寿命；一次投资很少，可取代桶装纯净水和矿泉水，同时还可以用净化后的水洗脸、洗澡、洗菜、做饭、洗衣等，在成本未增加的情况下享受到更优质的饮用水。 宣传广告要围绕这一总的产品概念逐层深入展开，对产品的科学依据、权威性、数据来源、优势对比、功能原理、附加价值等分别表现和举证，通过不断加深的含蓄说教，使消费者最终接受产品并产生购买欲望。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 1609 10、84104（三）产品最优价格和需求曲线变化产品最优价格就是使利润达到最大化的价格。 在实际调查和分析中，我们往往利用对仿造收益的评价来确定收益。 仿造收益与收益虽然不同，但是在价格变化的情况下，两者数值大小的变化趋势是相同的。 因此，在某价格下仿造收益最大，则真正的收益也应该取最大值。 由于对于同一产品而言成本是相同的，故在价格水平利润也是最大的，而对应的该价格也就是新产品的最优价格。 需求曲线是以价格为横坐标，在该价格下消费者肯定及可能购买的百分比为纵坐标，在价格变化情况下体现需求的变化趋势。 需求曲线可显示测试产品价格的三个关键测度：（1）最大潜在权限，它是在最低价格时对产品的需求；（2）需求价格弹性 11、，反映价格变动情况下需求的变动；（3）核心忠诚顾客，它是在最高价格下仍然选择测试产品的顾客，这部分人是测试产品的忠诚顾客。 1、 最优价格测试肯定及可能购买比例 仿造收益（元）200 元 57 114230 元 55 49 42 纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104320 元 21 18 632、需求曲线从最优价格的测试和需求价格曲线我们可以看到，230 元到 270元之间的需求变化是较为平稳的，而在最优价格上，230 元、260 元对应的仿造收益相差很小，因此，在对该产品的价格确定上，以在230270 元之间变动确定。 （四）销售渠道销售渠道是指产品的所有权从生产企业转移到消 12、费者手中所经过的通路。 一般来说，家庭消费品销售渠道类型有以下五种形式：1、生产者代理者批发者零售商消费者21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 1609841042、生产者代理者零售商消费者3、生产者批发商零售商消费者4、生产者零售商消费者5、生产者消费者销售渠道策略就是要从上述五种销售渠道中选择最有效和最经济的渠道类型，使商品能够适时、适地、经济、方便地从生产者转移到消费者手中，以满足消费者的需要。 对于该产品，我们认为应该通过第二种和第四种模式来结合销售。 在这两种模式中，我公司的地位发生着微妙的变化在代理商和零售商间转换，这恰恰是两个销售部门的职能转化。 在零售商的角色上，主要由电话中心 13、和北京专柜完成，而在外地市场上，需要以代理商的身份出现。 由调查结果我们知道，该产品的价格应是 230270 元之间。 对于购买习惯我们也可以得知，除了极少部分电视购物的消费者外，对于该产品，更多的也可以得知，除了极少部分电视购物的消费者外，对于该产品，更多的人愿意通过传统渠道（如专门店，建材市场，商场，百货公司等）购买；而愿意通过其他渠道（如电视直销，邮购，网上定购等）购买的比例仅为 13%。 我们必须要考虑到产品在电视购物渠道的销售总量，在单品价格较低的情况下，如果量上不去，很难打平成本，产生收益。 对于该产品，主要的利润还是来自于传统渠道的经销商。 同时，对于这类产品的批发折扣，在对行业的调查中我 14、们了解到，一般在 68 折。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104三、我们应采取的营销策略（一）产品定位1、定义：一种能随时自动反冲、安装使用简便、出水达到饮用标准的小型家用净水器。 2、功能：超滤、自动反冲、与管道水相接。 3、价格：在市场上的净水器设备中居于低档价位。 4、消费群体：中等生活水平以上人群。 （二）产品卖点在提出“安全饮水是人权”的背景下，推出“珍爱生命，安全用水”的概念，与联合国提出“生命之水”的主题相吻合。 “珍爱生命” 保护人类生存环境，倡导科学生活方式。 “安全用水”达到卫生标准的直饮水和生活用水。 此卖点抓住了问题的核心，让人们一下注意到使用“外婆桥”净 15、水器不仅能够获得安全卫生的用水，同时也获得了生活和健康的基本人权。 另外从此次几乎是全人类都参于的防治“非典”的战斗中，关心人类生存环境，倡导科学文明的生活方式已成为国际社会的共识，为我们推广产品提供了重要的背景和需求。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104（三）营销方式1、代理、直销为主代理：设市级总经销商，有利于快速打开市场。 直销：终端以直销为主，利于口碑传播、产品演示、服务保障等。 2、广告作为促销的辅助手段（1）拍 1、3 、5广告片，制成光盘，一是为加盟商服务；二是便于推广产品；三是利于售后服务；四是体现企业形象。 （2）总经销商在当地策划各种促销活动，利用媒体作软性广告，兼作部分报纸广告。 3、推出“水娃”服务品牌（1） “水娃”是。