医疗机构市场营销策略研究_mba毕业论文(编辑修改稿)

医疗机构市场营销策略研究_mba毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

.............................. 45 重视公司文化建设 ......................................................................................................... 46 结语 ........................................................................................................................................ 47 致 谢 .................................................................................................................................. 48 参考文献 ................................................................................................................................ 49 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 1 页 第 1 章 绪论 研究背景 21 世纪的市场营销充满挑战，全球范围内市场 营销结构与环境的变化对传统营销观念及方法造成了很大影响。 网络营销、信息技术、电子商务以及 国际化竞争的迅速发展和普及极大影响着企业及其营销人员的营销活动。 医药行业有着“永远的朝阳行业”的称号，同时，医药行业作为典型的高科技行业，具有高投入、高风险以及高收益的“三高”特征，对一个国家的国民健康、经济发展以及社会稳定方面有着重要影响 [1]。 随着经济全球化步伐的加快、我国融入世界市场程度的加深以及大型跨国医药公司在我国医药市场的迅速扩张，我国的医药企业在生产、销售、流通以及消费等环节所面临的外部环境与以往相比都 发生了巨大的变化。 从 医药行业整体环境 来看，我国的医药企业在国际市场上的竞争力依然不高，与大型国际医药巨头相比，无论是在发展时间、品牌知名度、技术实力、产品质量以及营销模式等方面都有着较大差距，无法充分利用国际医药市场的巨大潜力与市场前景为企业带来较大的经济效益。 而且随着 当前 医药企业间的新一轮兼并、重组 的进行 ，国际大型医药巨头凭借其技术和资金优势已经在我国的医药市场上抢占了很大份额，国内医药行业的竞争进一步加剧。 但是外资医药企业的进入与我国近年来经济发展水平的高位运行 以及 居民医疗 保健意识的增强 也 为医药企 业带来了新的发展机遇。 当前，我国众多医药企业纷纷选择合资的方式与国外药企进行合作，引进先进的制药技术和营销理念，增强市场竞争力。 我国的医疗改革经过 20 多年的发展，已经取得了 初步 的成效， 我国当前的 医药行业市场环境、居民医疗保险制度 等方面 均得到了一定程度的 改进与 完善，医药行业的市场需求迅速增加，为我国的医药企业发展创造了良好的环境。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 2 页 当前，我国共有大大小小的医药企业共计 6000 多家，其中合资医药企业 1800 多家，大型医药企业 300 余家，医药商业机构达 13万家左右，医药批发机构 万家，零售机构 万 家 ①。 根据国家统计局 在 20xx 年 2月份发布的我国医药制造业行业发展数据显示， 20xx年全年 ,我国的医药制造行业累计实现主营业务收入 亿元 ,同比增长率达%。 累计实现行业利润总额达 亿元 ,同比增长 %。 其中 12 月 份的 单月主营业务收入 为 亿元 ,为 20xx 年医药行业 单月收入 的 最高值 ,同比增长 率%,环比增长 %， 实现利润总额 亿元 ,同比增长 %,环比增长%②。 目前我国药品销售主要集中于 两 大市场，一块是医疗机构市场，约占 70%的市场 份额，另一块是药店市场（也称为 OTC 市场），约占 30%的市场 份额 [2]。 根据中华人民共和国卫生部的 相关 统计，截止 20xx 年，全国医疗机构共计 927420家， 面对 如此庞大数量的医疗机构，没有任何一家医药企业可以全部 直接 覆盖。 目前医药企业一般选择 对 其中的二级以上医院进行覆盖，上述市场被称为医疗机构核心市场 或者直接覆盖市场 ，剩下的二级以下的医院，被称为医疗机构广阔市场 ③ ，这一市场具有医疗机构比较分散，一般分布在二级城市、小城市、城乡结合部以及广大农村地区，且数量众多、规模大都较小，医药消费具有交易 数量大、单次成交金额小等特点。 随着国家 医疗改革 的 逐步 深入，基层医疗机构 在我国医疗体系中的作用和地位大大提高， 国家对于基层医疗机构 也 越来越重视，不断加大投入 促进基层医疗机构及基层医药市场的发展。 因此，以往不被医药企业重视的医疗机构广阔市场也被列为了医药企业的重点战略方向，但 从 目前 的发展现状来看，医疗机构广阔市场尚属于新生事物， 医药企业 还普遍缺乏该市场的推广经验。 作为世界 500强的 A公司在医疗机构广阔市场的推广过程中也遇到了同样的问题，A公司于 20xx 年开始涉足医疗机构广阔市场，本文介绍了 A公司在中国医疗 机构广阔市场的推广现状，分析了 A 公司所面临的外部营销环境以及内部营销环境、几年来在 ① 数据来源： 我国医药企业产业环境调查报告 ， secondmenu/ Detail_chydch. html ② 数据来源： 20xx 年中国统计年鉴 ③ 医疗机构广阔市场是当前我国医药企业对医药市场的一种通用划分方式，一般将一、二级大医院市场称为直接覆盖市场，其余的中小医院医药市场则称为医疗机构广阔市场。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 3 页 医疗机构广阔市场的推广进展，以及在推广过程中出现的问题，最后基于前文的工作对 A 公司进行 SWOT 分析，提出 A公司在医疗机构广阔市场上进行推广时的营销策略制定以及实施过程中的相关保障措施，为我国国内的医药企业在该市场的推广提供借鉴与参考。 研究意义 当前，医疗保险制度改革的逐步推进、药品分类限价管理的实施、医疗行业国际化趋势进一步加强、外资医疗企业强势入驻等因素对我国的医药企业产生了巨大的影响，企业所面临的生存环境发生了前 所未有的变化。 为了获取经济利润，促进企业健康、可持续发展， 众多 医药企业纷纷将医疗机构广阔市场作为其市场营销战略的重要实施 目标市场之一，医疗机构广阔市场营销策略制定与实施成为医药企业市场战略规划中的重要组成部分，医疗机构广阔市场上的市场营销竞争激烈程度大为增加。 A公司 作为西南地区领先的医药企业 ，经过约 20 年的经营， A公司的普药在这些医疗机构 的市场 增长 率 有限，因此， A 公司急需拓展普药的销售终端，寻求新的 效益 增长点。 本文结合现代市场营销理论及方法论，立足与我国医疗机构广阔市场的发展现状，对 A公司目前的医疗机构 广阔市场营销策略进行了研究，并提出营销策略制定与实施的相关建议。 本文的研究成果不仅在现代市场营销理论的实践方面有着重要的理论及实用意义，还对我国医药企业的医疗机构广阔市场营销策略制定与实施有着重要的借鉴与参考价值。 研究方法 1. 文献分析法。 本文通过参阅大量参考文献、相关资料，结合市场营销学相关理论，对 A公司医疗机构广阔市场营销策略进行研究。 通过对中国知网 CNKI、通信行业杂志报刊、相关网站进行检索，收集与医药行业市场营销相关的最新动态和资料，并进行整理分析。 通过归纳、分析与吸收已有的研究成果和 相关数据，为本文的研究提供坚实的理论指导依据。 2. 现场调查法。 在本文撰写初期，通过笔者在 A 公司以及医药行业的实际工作经验，对 A公司在医疗机构广阔市场的营销现状以及医药行业的发展情况进行了详细调西南交通大学硕士研究生学位论文 第 4 页 查，获得了第一手资料与数据。 另外，笔者通过对我国医疗机构广阔市场进行调查走访，对调查所得的资料进行分析和总结，得到我国医疗机构广阔市场的相关特征。 上述资料、数据及其分析结果为本文提供了详实可靠的数据与信息来源。 研究内容和框架 本文对 A公司在医疗机构广阔市场的营销进行了研究与分析 ①。 在介绍了本文的研究背景 、研究意义与研究方法之后，首先介绍与分析了 A 公司在医疗机构广阔市场营销中面临的外部环境，包括我国医药行业发展的宏观环境、医药行业的发展现状以及 A公司面临的行业竞争环境。 其次，从 A 公司当前的内部情况着手，详细分析了 A 公司在医疗机构广阔市场营销过程中面临的内部环境，包括 A 公司目前的产品体系介绍、营销资源分析以及在营销过程中出现的问题及其原因分析。 最后，对 A 公司在医疗机构广阔市场营销进行了 SWOT 分析，并基于以上研究成果给出了 A公司医疗机构广阔市场营销策略制定的相关建议与实施的保障措施。 本文的研究技术路线如 图 11 所示。 图 11 论文研究技术路线 ① 诚海毕业论文： 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 5 页 第 2 章 市场营销外部环境分析 医药行业宏观环境分析 市场营销宏观环境是指社会力量中能够对企业的市场营销活动产生影响（造成市场机会、构成环境威胁等）的相关因素 ，宏观环境分析是企业市场营销策略规划与制定过程中的一个重要环节 [3]。 本节从政治经济环境、法律法规环境以及医药制药技术环境三个方面对 A 公司在医疗机构广阔市场营销过程中面临的宏观环境进行分析。 在 20xx 年，国务院出台 的《 医药卫生体制改革近期重点实施方案（ 20xx— 20xx年） 》中 重点提出 了近期的医疗改革中的五项主要工作 ： 第 一 、要 加快推进 全民 基本医保制度建设 步伐；第 二 、 初步建立 起 国家基本 医疗药物制度；第 三 、建立健全基层医疗卫生服务体系；第 四 、 促进基本公共卫生服务 以及医疗资源 逐步均等化 建设；第 五 、推进公立医院的医疗改革试点 ①。 经过今年来的发展，我国的 基本药物制度 已经 初步建立 和完善 ，政府 兴办的 基层医疗卫生机构 的 基本药物 销售已经 全部实施零差率销售 模式 ②。 根据 国家统计局 在 20xx 年末 发布的《 20xx 年国民经济和社会发展统计公报》进行的相关数据统计显示 ， 我国目前已在 1000 多 家 县级公立医院试点取消以药补医， 其中，全国村卫生室 的 基本药物制度 覆盖率已经达到 %③。 我国当前医疗机构在各项疾病 包括心脏病、肿瘤在内的 20 多 种重大疾病实际报销比达到 66%。 根据《公报》显示，当前我国 包括村卫生室在内的 各级 医疗卫生机构 总数总计 已 达到 961830 家，标志着 我国已建立起世界上最大的全民医保 网络体系 ，参加基本 医疗保险 的人数超过 了 13 亿 [4]。 根据 卫生部 在 20xx 年的相关 统计数据表明，我国个人卫生支出占卫生总费用的比重，由 20xx 年的 60%下降到 20xx 年的 %。 有专家指出，我国当前这一 轮的新医改最大的特点在于将 基本医疗卫生制度的建立作为公共产品向 全社会 提供。 ① 我国医疗改革历程回顾， ② 国务院关于印发医药卫生体制改革近期重点实施方案（ 20xx—20xx年）的通知 ， content_ ③ 国家统计局发布 20xx年国民经济和社会发 展统计公报 ， 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 6 页 新医改正在重构政府与市场在医疗领域的作用，推进了民众健康权保障的制度化。 总之，当前我国在医药方面积极的政治环境为医药生产企业的发展创造了良好的外部环境。 在经济层面上，我国的宏观经济在 20xx 年虽然虽然受到国际金融环境恶化、国内需求不足等不利因素的影响，经济增速放缓，但从长期来看，我国的宏观经济发展依然具有较强的后劲。 根据国家统计局 20xx 年 1 月份发布的经济数据表明，我国 20xx年全年的 GDP 首次突破 50 万亿，实际 GDP 增长率为 %，其中 城镇居民 的 人均 可支配收入增长率达 %,农村居民人均纯收入实际增长 率 %①。 20xx 年 7月份， 国务院医改专家咨委会委员刘国恩表示， 中央 政府 在 20xx 年医改之初 曾承诺 在未来三年内将对我国的 医疗体系投入 供给 8500 亿元 人民币 ，根据 20xx年 6 月 的 相关官方统计显示， 我国政府对医疗体系的 实际投入已 超过 120xx 亿元 人民币 ， 在“十二五”期间， 预计 政府 每年 的医疗 投入规模仍将 继续 保持 在 4000 亿 人民币的 水平以上。 宏观经济层面的企稳，居民收入的增加，政府对医疗体系的持续加大投入等，都为我国的医药企业发 展提供了广阔的市场机会与发展动力。 由于医药与一般的商品有着较大的区别，属于特殊商品，因而各国政府均 出台实施了专门的法律法规对医药的生产制造、流通销售进行严格管理。 我国当前在医药方。