商业物业管理瓶颈及对策分析－购物中心论文

商业物业管理瓶颈及对策分析－购物中心论文内容摘要：

商业物业管理瓶颈及对策分析－购物中心论文 商业时代 （理论版）20C 国社科类核心期刊近几年， 我国房地产业继写字楼热、公寓热、 住宅热之后， 又出现了商业物业热的态势， 许多地产项目都附带有商业物业，租售价格平均高于其它物业一倍以上。 但是， 房地产商可能赚钱了， 投资商能否赚钱， 商业经营着能否赚钱， 却是个令人担心的问题， 因为我国商业物业的开发与管理仍然是房地产开发最薄弱的环节。 商业物业发展面临的困境及原因我国商业物业发展面临着诸多的困境， 归纳起来主要表现在客流不旺、 商户难求和管理乏力等三个方面。 客流不旺 诸多城市开发的商业物业大多是 “开盘时挤死， 开业时冷死”， 遭遇客流不旺的灾难， 走进商场给人以萧条冷清的感觉， 顾客像看画展一样浏览各个店铺。 光顾的人不多， 买东西的就更少了。 因此， 商业物业中的商户像走马灯一样地更换， 难以使顾客产生信任感， 更谈不上培养忠诚性顾客了。 租户难求 商业物业是开发商或使所有者把店铺租给零售商， 租金是他们的重要利润来源， 要取得稳定而理想的租金， 必须找到信誉好的零售商。 但是， 一家商业物业建立后常常遇到招商难题 ： 想要的零售商他不来， 想来的你又不想要， 而且购买商业物业的大多不是商业经营者， 而是商业物业投资者， 他们在转租给商业经营者的时候， 更是难以找到理想的商户。 我国专业店、 专卖店数量少， 质量低， 商业物业没有充足的选择余地。 外国专业店 、 专卖店成熟化了， 但又不一定适合中国目前的消费状况， 有些适应了但又在中国无营业执照。 管理乏力 商业物业里常有上百个所有权独立的零售商， 通过统一管理树立商业物业的整体形象至关重要。 但是商业物业的管理比百货店管理难度大得多。 诸如所有零售商是否接受统一收银， 是否接受统一营业时间， 是否接受进行统一的促销活动等。 协调无效率， 就会使商业物业形象受损， 导致顾客失去光顾的兴趣。 中国商业物业发展面临困境的原因是多方面的， 其中主要有主观、 行业和环境三大方面。 主观原因 一些投资者缺乏对商业物业发展规律的认识。 房地产将其作为物业来做， 商业把它当作商场来做。 实际上， 它是一个综合体， 其运营比单纯的物业或纯粹的百货商店要复杂得多。 行业原因 我们面临着一场综合性的零售革命。 西方发达国家在近 150 年时间内， 依次爆发了百货店， 一价店、 连锁店、超市店、 商业物业、 自动售货、 步行街和多媒体销售等八次零售革命， 产生了 20 多种零售业态。 而我国在九十年代中期三、 五年时间内， 几乎所有零售业态都出现了。 这一方面会给商业物业的发展带来难得机遇，另一方面也使商业物业发展出现非科学的盲目化倾向， 近几年城市中心区出现的大量市内摊贩街就是这种现象的反映。 环境原因 我们还不具备发展商业物业的成熟条件。 其发展所需的客观经济环境是 ： 形成一批成熟品牌并能构成吸引客流的专卖店， 城市居民向郊区延伸， 消费观念转向生理和心理需求的双重满足， 人均国民收入 2000 美元以上， 居民户小汽车普及率超过 50%。 商业物业 “这辆车” 是通过汽车轮子推动的， 也是伴随着购物中心的发展而发展起来的。 我国目前城镇人均国民收入 1000 美元左右， 全国就更低了， 卫星城、 小区建设刚刚起步， 一些郊区的人主要在城里购物，小汽车普及率还不高， 因此形成了商业物业郊外无客流， 建城里又与百货商店、 社区商业中心竞争的两难境地。 另外， 大多数中国企业品牌缺乏国外名牌的影响力，难以拥有稳定的客流， 自然难以独立成店，这就使目前中国商业物业汇集大量国外及合资品牌， 但价位较高， 数量有限。 这又使中国商业物业坠陷入了另外一种两难境地 ： 招商国内专卖店， 没有。 招商海外店，叫好不叫座。 中国还不具备商业物业大发展的成熟条件。 商业物业发展的趋势及对策我国与美国、 法国、 日本都不同， 经济发展水平至少要落后 30 年的时间， 西方商业物业发展具备了非常完善的条件， 进入了成熟稳定的时期， 我们仍处于初级阶段。 因此不能在西方看到什么， 就模仿什么， 而是因地制宜地发展。 发展速度要由效益来控制， 赚钱就建， 不赚钱就不建。 中国商业物业的发展趋势未来中国商业物业的发展趋势必然由盲目发展向理性发展转变， 并且紧紧围绕着创造新的生活方式进行调整。 一方面， 由于零售业竞争的激烈化， 中国商业物业的建设速度逐渐减慢， 并且逐渐走向科学和理性。 商业物业的投资商行为日益规范， 体现了房地产业与零售业的结合。 商业物业的投资商逐渐摆脱盲目开发商业综合物业的思维方式， 寻求科学而有计划的投资方式。 在国内的城市规划中，逐渐考虑商业物业和商业步行街的概念，并在地区商业规划中引进。 另一方面， 大型超市、 专卖店的发展，百货商店的革新， 休闲娱乐活动的丰富， 将把中国商业物业带到一个更高的层次和水平， 从而为人们创造一种全新的生活方式。 中国商业的巨大发展潜力还有很大的空间属于商业物业。 百货商店、 大型超市、 专业商店、 娱乐城等业态的发展， 必然推动商业物业象更高层次发展， 商业物业对其他零售业态所具有的包容性， 将使中国的商业物业在其他相关商业发展的基础上得到进一步的升华。 中国商业物业将随着中国城市化和商业化的发展， 得到进一步的发展。 中国发展商业物业的对策选择商业物业管理对于我们来说， 还是一个新的话题， 在我国目前的消费水平情况下究竟该如何发展， 有许多问题需要探讨和研究。 中国商业物业要走出发展困境， 至少要解决三个方面的问题。 确定怎样的指导原则 中国商业物业的发展必须遵循两个重要的指导原则。 一是国外经验与中国实际相结合。 我国有些商业物业是凭着自己感觉建立起来的， 忽视了中国国情， 最终也付出了沉重的代价， 米尔斯与万通新世界合作的失败， 麦肯锡向王府井百货输出管理的挫折， 都证商业物业管理瓶颈及对策分析王燕珂 1 李 飞 2 副教授（ 1 、 北京林业大学 2 、 清华大学经管学院）商业时代 商业地产2004· 第 15 期 （总第 274 期） 21C 洋药” 有用， 然而有限。 可见， 商业物业管理是一门本土化的艺术， 不是潮流化艺术， 我们的商业物业是给中国人开的， 不是给美国人开的， 也不是给法国人开的， 更不是给日本人开的， 因此要根据中国人的消费特点进行规划组织和结构设置。 二是稳步发展与适时调整相结合。 西方大型商业物业常常是分期分批进行开发， 一期营业后有好的效益， 入租商户涌跃， 再考虑开二期三期， 这样风险较小，也便于调整。 我们这几年商业物业发展非常流行大而一步到位， 开业后空空荡荡，调整难有余地， 不调整投资回收无期。 实际上商业物业并不一定特大， 也不一定豪华。 沃尔玛之所以成功， 它有一个重要的理念 ： 为顾客节省每一分钱。 商业物业开发商如果考虑为入租商户节省每一分钱，考虑为光顾商业物业的顾客节省每一分钱，就会奠定成功的重要基础。 美国有许多商业物业建筑装修非常简单， 法国有些商业物业也是街道式排列， 我国的商业物业几乎清一色地豪华， 既不符合商业物业发展规律， 又不符合中国国情。 如何进行开发决策 商业物业的开发决策， 绝不是开发商自己的事， 它与城市规划、 小区建设、 旧城复兴都有着密切的关系。 因此政府要参与宏观管理， 开发商要进行科学决策。 政府对商业物业建设的管理与控制，要从两方面入手。 一方面建立和完善相应的法规， 最主要的文件是 大型商业物业设置办法条例， 每一个大型商业物业的建立计划要通过政府规划、 审议才能实施。 另一方面规范零售业态， 提供城市各种业态的饱和指数， 供开发商在选择项目时参考。 开发商要科学地进行立项决策。 一方面要进行数字化地商圈分析， 商圈内有多少居民。 居民购买水平如何。 有多少人，会花多少钱来商业物业买东西。 入租商户的纯利润会实现多少。 从而决定建不建这个商业物业和建成什么样的商业物业。 美国商业物业对自己的顾客了如指掌。 进行科学决策的另一方面是确定商业物业结构， 依据是商圈特征。 规模建多大。 西方商业物业是从小到大发展起来的， 直到 1994 年美国、 日本商业物业平均面积也是 1平方米之间。 中国目前发展社区型商业物业较为稳妥。 店址选在哪儿。 有两种选择， 在新建小区可考虑建立规模适当的商业物业 ； 在传统社区也采取老网点重新整合的方法发展商业物业。 特色是什么。 每个商业物业发展一定要形成自己的特色， 可供选择的类型有折扣型商业物业、 专卖型商业物业、 景观型商业物业、娱乐型商业物业等。 谁是主题店。 选择的原则是与商圈客户相吻合， 与其他租户相补充。 美国商业物业里主题店以百货商店居多， 法国商业物业里主题店以特级市场为多。 因商业物业中汇集大量专卖店， 如百货店是主题店， 他必须放弃专柜式经营， 同时百货店已向高档型转化， 经营选购品较多。 如何进行营运管理 任何一种商业形式都是建立容易管理难， 商业物业更是如此。 商业物业管理包括设施管理、 租户管理、 营销管理和财务管理。 物业管理的目标是为入租店铺和来商业物业的顾客提供一个舒适而又安全的环境， 具体内容包括卖场环境设备的维持， 安全保卫管理。 租户管理的目标是造就优良的店铺， 具体内容包括教育辅导、 经营分析、 店铺调整、调节管理和表格管理。 营销管理的目标是提升商业物业的客流量和销售额， 具体内容包括对店铺进行营销支援并举办统一的促销活动。 财务管理的目标是使商业物业和入租店铺取得良好效益， 具体内容包括收取租金和各项费用， 控制开支， 协助有关部门进行效益评估和店铺指导。 第九， 团队精神 在向顾客提供服务的同时， 企业还应该向他们展示企业内部的团队协作精神。 团队成员之间的相互协作、 互相配合、 交流沟通等， 也是吸引顾客的一大因素。 第十， 环境 干净、 整洁、 安全、有序的环境会使顾客感觉耳目一新， 企业就应该竭力为顾客提供这样的环境。 此外， 企业的一线服务人员、 后台支持员工以及企业的规章制度都是构成顾客感知的企业环境的重要影响因素。 因此， 为了改善顾客对企业环境的态度， 企业应该使所有这些因素协调一致， 并基于此向顾客提供服务。 典范 ： 以顾客感知服务质量为中心在向顾客提供服务时， 企业没有必要考虑上述所有要素。 企业提供的产品或服务不同， 顾客对利益的期望也不同， 从而对企业的要求也不尽相同。 因此， 不同行业中企业关注的要素， 甚至是同一企业在不同阶段关注的要素都可能不一样。 例如， 快餐业的顾客最关注的肯定是及时性， 其次才会是性价比、 可获得性以及环境整洁度等。 当然， 这并不是说质量、 自我管理 （如员工的着装以及其服务态度等） 以及创新等就无关痛痒了， 它们也都是顾客的考虑因素，只不过相比而言重要性低一些而已。 但是在购买计算机时， 顾客关注的因素可能就会不一样了， 他们最关注的肯定不会是及时性。 此时， 对顾客来说最重要的要素应该是质量， 其次才是忠诚 （即售后服务的好坏等）、 性价比及其可获得性。 相对来说， 及时性、 自我管理以及购物环境就不像在快餐业中那么重要了。 在当今商业竞争中， 很多企业实际上早已开始关注服务质量管理了， 这其中不乏有非常成功的例子。 沃尔玛的 凭借自身在物流方面的核心竞争力， 零售业巨头沃尔玛提出了著名的 营理念， 即每日低价（ ， 彻底打败了老牌零售巨人西尔斯公司， 并一举荣登财富 500 强第一位。 该理念的效仿者比比皆是， 例如法国家乐福。 麦当劳的 早在 20 世纪 50 年代时， 美国汉堡包市场竞争十分激烈， 但是绝大部分都存在供应速度慢、 服务态度不好、 餐厅的气氛嘈杂、 卫生条件差以及质量差等问题， 消费者对此也是怨声载道。 针对这种情况， 麦当劳公司创始人克劳克提出了著名的 “ 经营管理理念， 并一直贯彻至今。