整体产品论

整体产品论内容摘要：

整体产品论 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104整体产品论“两只老虎，两只老虎，跑的快。 一只没有眼睛，一只没有尾巴真奇怪”哲理往往蕴藏在简单的事物中，这首儿歌描绘的两只老虎，从我们的角度来看，是缺乏必要的完整性。 可想而知，这两只老虎如果与完整的老虎格斗起来会处于何种境地，没有眼睛的老虎因为看不到目标而既无从进攻，又难以防守，没有尾巴的老虎既无法保持自身平衡，同时又失去一件进攻的利器；失败是不用较量就已注定了的这是非常简单的道理。 同样简单的道理是，拿一个残缺不全的产品去和一个完整的产品竞争，其结果也是注定的。 遗憾的是，我们的许多企业，在许多时候，看不到自己产品的欠缺。 一方面为产品上市的不利而大感不解，另一方面又找不出问题的症结。 还有些企业拿着自己视若珍宝的新产品来寻求营销指导时，我们真不忍心又不得不给他泼盆冷水：“老板，你的产品不完整。 ”“产品的完整性” 这样一个看似简单的问题，却至关产品的生命和企业的发展，尤其在诸多新兴企业中带有一定共性。 那么，我们要回到起跑线上来探讨，产品究竟是什么。 什么是完整的产品。 一、 中国企业产品观发展（一） 中国工业化生产的历史即使从建国初期算起，也不足 50 年的时间，而我们真正关注企业，研究产品却在 78 年之后。 随着市场经济体制的建立和完善，市场竞争的加剧，深刻理解企业运作，准确把握产品构成才成为可能。 我们对产品的认识大致可分为以下几个阶段。 1、 产品就是指某种有形的劳动生产物这一对产品的传统说法，如果站在企业立场则是无懈可击的定义。 在计划经济时代，企业就如国家的一个生产车间，其任务只是保质保量保时地组织生产。 这一时期重视产品生产过程管理，制定了完整的质量管理体系的文本。 在众多企业墙上大书的“安全生产，质量第一”的口号中，反映了人们对后者的重视和理解。 “向质量要效益” 成为先进经验，甚至企业经营的唯一法宝。 那时候“皇帝的女儿不愁嫁” 和“好酒不怕巷子深” 的格言大行其道。 2、 产品除了基本使用价值，还需要有一个美观的“外包装”这一认识的进步是被初步引入的市场经济机制逼出来的，曾几何时，国营企业老板面对国外企业或国内民营企业同类产品的畅销大为光火，因为产品基本一样，甚至国营企业产品更“实惠”，而他们的产品只不过是多了个花哩呼哨的包装，不但卖得快还卖的贵。 消费心理的微妙变化使消费者“傻”得不听好言相劝而愿意“ 上一当 ”。 企业认可这一变化后，对包装空前重视，包装要引人注目，包装要显档次，包装的大小也要适应消费者。 “皇帝的女儿” 也要化妆， “好酒”也得“ 好瓶”装，这些对产品的进一步的认识，在消费者角度来考察产品了。 3、 最赢得消费者青睐的竟是产品那似有似无的一种“概念”八十年代，曾宪梓造访大陆一个大城市，接待人员恭维他买卖做的大：“我们大街小巷都卖金利来领带。 ” 大陆的 “消费层次 ”很让曾先生震惊。 但更令当时企业震惊的是金利来领带竟比自己的领带高出几倍十几倍的价格。 任企业怎么游说：“从质量到款式都不比金利来差，价格却低得很。 ”消费者愣是不买账。 消费者不仅在买领带，更是在买“风度和身份”。 只有金利来领带里才有这种属性，而这种属性却用任何先进仪器者测不出来，用任何先进设备也生产不出来。 当众多企业纷纷引入 论、形象策划理论开始生产产品“ 概念 ”的时候，我们说，企业对产品的认识进入了一个更高的层面。 4、 产品的销售体系成为产品的重要组成部分企业对产品的“概念” 的生产，使消费者置身于一个品牌的海洋。 品牌产品小心翼翼地为自己的消费群体服务，消费者根据自己的喜好对品牌做出取舍。 但有一天，人们在酒店指名选用某个品牌啤酒时，很可能因为这种啤酒的瓶盖上印有可以兑现的 100 元钱。 对实力相当的品牌空调，人们选择这一种是因为这种保修期三年，而那一种仅一年。 而又有一家实力品牌承诺以“三个月出现质量问题”保换新机并赔款时，购买21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104又一次发生了变化。 这时候，我们发现，产品的内容又丰富了，产品售前、售中、售后服务及销售模式、促销技巧等包括在内了。 被“ 惯坏了 ”的消费者不仅要求产品具有最基本的使用价值，还要满足视觉的享受，还要提供心理上的满足感，更变本加厉地要求服务到位、购买便利、附加奖品如果产品有哪一方面的不足，他都有权放弃。 什么是产品。 什么是完整的产品。 当我们感到过去对产品理解的片面和狭隘时，就需要重新审视产品了。 在准备为其下定义的时候，我们先翻翻资本论。 马克思这么论述商品：“商品首先是一个外界的对象，一个靠自己的属性来满足人的某种需要的物。 这种需要的性质如何，例如是有胃产生还是由幻想产生，是与问题无关的。 这里的问题也不在于物怎样来满足人的需求”行文至此，我们发现产品的定义是非常贴切的，这一论述也正好反映了产品的完整性。 中国企业经过 50 年的探索发展，在市场经济的大潮中深刻体会到产品的丰富内涵和本质，为伟人的论断作了生动的阐述。 二、 整体产品的概念及其构成部分马斯洛的“需要层次论 ”把人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。 作为满足人的种种需要的物，产品必须具备满足消费者不同需求的功能。 在市场竞争激烈的今天，具备多种功能或独特功能的产品势必具有优势竞争力了。 而只有掌握了整体产品的每一个组成部分的特殊性，才能从宏观角度考察自己的产品，弥补产品的缺陷，开发优势功能，形成绝对竞争力。 1、 产品实体具有基本使用价值的内在因素产品实体部分是产品其他部分的载体，如果没有这一部分，其他部分将无所依托而变得毫无意义。 同时，这一部分也是形成购买的基本因素，满足的是消费者的第一需求，因此产品实体是产品价值的核心，并使产品附加值成为可能。 产品实体的众多组成要素中大多是不可或缺却可以组合增加的。 比如沙发，如果失去了供人坐的这一功能，无论款式如何优美，质地如何优良，也将不会被人当作坐具来购买。 沙发的用料将决定其最低的成本而影响价格。 但沙发除了供人坐的基本功能外，设计者还可以为它安装折叠的茶几，为它附加一种新功能，共同构成产品实体。 对于产品实体的生产，企业会注重如何让它更完美地表现基本功能，并使这一功能具有持久性。 彩电追求画面逼真绚丽，饮料追求口味可人，衣服追求穿着舒适，并同时都要强调内在质量。 经历过计划经济时期的中国企业炼就了生产产品实体的本领，树立了牢固的质量意识，具有良好的传统。 但如果跟不上科技的发展，产品实体的开发和生产势必落伍于时代而被淘汰。 我们的企业在产品实体的开发和生产上很下功夫，甚至是主要精力的投入，这一出发点是良好的，因为产品实体永远是参与竞争的必要条件。 2、 产品形体以视觉需要为主要出发点的外在因素产品形体是依附于产品实体的部分，其功能主要是在保证产品实体基本使用价值的前提下，满足人们视觉感受兼顾某些心理需求，集中表现为产品的款式、色彩、造型、包装等。 这一部分的改良单纯对于使用价值而言是不必要的。 企业对产品形体的生产是为了通过这一投入获取更大的产出，否则将变得可笑。 产品形体是可变的，并且具有设计上的广阔天地。 就服装而言，在全国一片蓝的时代，显然企业和消费者仅仅注重产品实体。 到如今，服装产品形体的多姿多彩使生活变得万紫千红，并且特殊布料、特殊款式又使人们个性彰显。 对于靠外观取胜的产品，其生产企业的产品形体部分的开发和生产将是企业任务的重中之重。 对于产品形体的重要性，企业的认识越来越充分，有些企业甚至把希望寄托在包装上，认为产品好，包装好，再卖不出去就没办法了。 其实，即便两方面都做得比较好（且不说“好”的标准） ，也仅仅是生产出了产品的两部分，仍将被看作没有眼睛或没有尾巴的老虎。 3、产品概念以心理需要为出发点的文化内涵产品是无生命的，更谈不上性格，但企业可以强加给它某些东西，通过广告、公关等手段，让消费者觉得它成了一种象征或一种文化的载体。 当玉制品被戴在耳朵上可能仅能起装饰或显示身份的作用，但被挂21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104在胸前则被人们认为它具有了避邪或更玄的功能。 人们从梦特娇穿出浪漫风情，从非常可乐喝出民族志气，在郑州亚细亚昌盛时期，那里的一个指甲刀都能给人带来炫耀的资本而这些实际上都是不存在的。 产品概念使消费者获得了产品基本使用价值之外的一种价值。 产品的概念说到底是一种心理预期，而必须是消费者的心理预期而不是生产者或销售者的。 在产品竞争阶段，这种心理预期构成了品牌的内涵，有了产品概念就有了品牌。 如果市场上品牌产品失去了产品概念这一特殊部分，那么全部同类产品将共同站在同一平面上了。 假如可口可乐没有美国文化，非常可乐没有中国人的志气，汾煌可乐没有那种力量的体现，这三种可乐，实际上就成了同一种颜色黑乎乎、口味苦苦的“中药水”，再没有更多的区别了。 4、产品外延以服务需求为出发点的产品延伸部分产品外延是产品在生产者、中间商和消费者所有权转换的过程，并包含这一过程的形式，方法和种种承诺。 有的产品要上超市货架，有的则依靠直销，有的免费搬运安装，有的三年保修，麦当劳则要赠给你小礼品，而这些都已成为该产品的重要组成部分而不可分割。 可以看出，产品外延包括价格、销售渠道、销售形式、广告宣传、公关促销活动等诸多内容。 有人认为，我的产品早就定好价格了，销售模式也已设计好。 其实，只要用来交换，这些就必须具备，这是商品的属性。 但如果产品外延成为竞争要素时，就成为产品外延的质量与丰富程度的较量了。 我们认为，一个产品外延部分是否丰富，对消费者来说则是购买是否便利、使用是否安全、奖品是否丰厚、承诺是否诱人。 产品外延部分由最初使消费者感到惊喜已成为一种理所当然。 综上所述，一个完整的产品是由四个部分组成的，这四部分既是产品的有机组成部分，又是产品在竞争中逐渐充实的四个层次，其中既有有形的，又有无形的。 三、 整体产品论的产品范畴一般意义上，我们只把产品理解为有形的物，比如冰箱彩电、大豆玉米等等。 随着经济理论的发展，许多专家已将服务当成了一种特殊的产品，但由于传统观念的影响，大家在表述上采用“产品（服务） ”这类字眼，以避免受众片面理解。 然而，即便如此表述也很难把产品的范畴界定出来。 整体产品论的产品范畴相当广泛，也唯此才能体现它广泛的适用性。 就产品的目的而言，既有公益的一面，即满足社会的需求；又有功利的一面，即满足提供者的需求。 而前者又是后者的基础，因为如果产品不具备满足社会需求的功能，那么提供者的任何目的也无从实现。 同时，我们还发现，要想满足社会需求，首先要得到社会认可。 无论哪种“需求”的实现都必须以此为前提，基于上述认识，整体产品论将产品界定为通过这种努力，让对象认可从而达到某种目的（公益的或功利的）的一切存在。 这里的“对象” 是产品的受众，具体到某一产品，其对象可是全社会，也可以是某一组织或群体甚至某一个人。 对象的认可是受多方面影响的，对象的需求是多层次的，这就要求产品必须不断自我调整而求得适应，在这过程中逐步发展到完整性上来，这些调整和适应是可操作的，通过有效努力是可以实现的。 在这样一个大的范畴里，我们可以把产品分为四大类：1、 实物产品，这是传统意义上的产品，是最容易理解的一类。 2、 劳务产品，更为通俗地说即是人本身。 在生活中，我们不断发现人本身具有明显的产品色彩，而实际上，人的成长过程就是产品的生产、完善直到提供某种价值的过程。 交友、恋爱，无非是要让对方认可，从而达到吸引别人和受人尊重的目的。 尤其求职过程更是把自己当成劳务产品在推销了。 我们分析一下，一个完整的劳务产品四个组成部分的对应关系。 求职实际上是在为自己的工作能力寻求买主，也就是说劳务产品的实体部分即某方面的工作能力，这一点构成与其他求职者的基本竞争要素。 当一个大学毕业生在为找不到工作而苦恼的时候，不妨想想自己是否具有过硬的“产品实体”；劳务产品的形体部分当然是他的外表、礼仪、谈吐等外在因素；其概念部分即其对。