北京燕京八绝仿古家具营销策划案毕业设计(编辑修改稿)

北京燕京八绝仿古家具营销策划案毕业设计(编辑修改稿)内容摘要：

， 环保 、 可循环 理念 深入人心。 场的发展提供了机会。 ， 高档、彰显身份地位的生活方式越来越受到人们的追捧。 ，生产线也较为完善，市场前景堪好。 威胁（ Threats）。 仿古家具 相似产品较多， 仿古家具在整个家具行业内占有率较低。 针对 SWOT 的战略分析 根据 SWOT 分析，结合各方条件， 北京燕京八绝仿古家具将采取 SO 战略。 利北京工业大学耿丹学院 20xx 届毕业设计（论文） 6 用我们现有的优势，发挥所长抓住市场机会， 增加市场占有率，提升品牌形象。 （ 1）注重广告宣传， 依托皇家 文化 ，加大宣传力度，扩大产品知名度。 （ 2）利用 市场机会 发挥企业自身优势 ，形成企业在行业内的领导地位，开拓市场，形成稳定的顾客群体，引导消费者的消费理念。 提高社会认知度和市场占有率。 （ 3）建立完善的服务系统，为消费者提供优质服务，建立完善的物流系统。 （ 4）优化服务流程 ,通过店面咨询 方式实现消费者对产品的售前咨询、售中交易、和售后服务。 售后过程中，及时将产品售后返修、 返新的过程图通过电子邮件寄送给消费者，使其了解产品售后返修 、 返新的过程 和进度。 企业目标和 任务 通过 问卷 调查法所得数据制定企业的营销目标和任务。 本次调查针对北京市家庭年收入 50 万元以上的人 群 发放问卷， 共发放问卷 200 份，回收问卷 200 份，有效问卷数 163 份。 企业的营销 目标 营销的经济目标： 销售额 提高 6%、 市场份额上升 %－ 1%。 营销的非经济目标： 通过公关，广告 等手段提高品牌知名度， 树立品牌形象 ，增加消费者忠诚度，并且提高美誉度。 企业的营销任务 为了使北京燕京八绝仿古家具通过差异化形成竞争优势，本策划案在北京燕京八绝 仿古家具 公司的基础上，着力打造中国 仿古 家具的 高档 消费品牌， 从而树立 高档、 皇家文化传承 的 品牌定位。 通过对仿古家具 目标消费者 的调查 结果显示（如图 13） ， 消费者在选择仿古家具品牌时，比较关注品牌知名度、工艺和样式。 北京工业大学耿丹学院 20xx 届毕业设计（论文） 7 1123519917826020406080100120品牌知名度材质 价格 工艺 样式 其他系列1 图 13 影响消费者 选择购买 仿古 家具的主要因素 数据来源：调查问卷。 调研结果显示， 北京燕京八绝仿古家具的 品牌知名度 不高 （如图 14），所以希望通过为其制定合理的营销战略 ，有效的 营销策略 提高北京燕京八绝仿古家具品牌 的 知名度、增加产品销量。 了解11%不了解89%了解不了解 图 14 北京燕京八绝仿古家具认知度 数据来源：调查问卷。 北京工业大学耿丹学院 20xx 届毕业设计（论文） 8 第 2 章 STP 目标营销战略 市场 细分 与选择 消费者市场细分 与选择 标准细分 与选择 现北京燕京八绝仿古家具公司 地处北京， 且面向的消费者也是北京市 对仿古家具有较强购买力的人群。 所以， 目标市场选择为北京市。 准细分 与选择 选择人口 标准中的收入 细分， 根据家庭人均年收人或月收人 将 消费者 市场细分为 社会上层：高层领导干部，大企业经理人员，高级专业人员及大私营企业主；中上层：中层领导干部，大企业中层管理人员，中小企业经理人员，中级专业技术人员及中等企业主；中中层：初级专业技术 人员，小企业主，办事人员，个体工商户，中高级技工，农业经营大户。 中下层：个体服务者，工人，农民。 底层：生活处于贫困状况并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业人员。 结合地理标准和人口标准，选择北京市社会上层及中上层的人。 组织市场细 分 与选择 依据行业和地理位置细分选择北京市商务会馆、 度假 酒店、 茶楼。 目标市场的定位 定位方式 原有 市场定位比较模糊，没有明确目标消费群体。 为了更好的进行市场推广，增加产品销量，提高品牌知名度 ，决定对北京燕京八绝仿古家具品牌进行重新定位。 北京工业大学耿丹学院 20xx 届毕业设计（论文） 9 定位战略 为了更好的区别于现有市场竞争者的相似产品，决定采用 差异化定位。 我们的市场定位是 秉承皇家文化 ， 独一无二 的高档家具 产品。 北京工业大学耿丹学院 20xx 届毕业设计（论文） 10 第 3 章 营销组合策略 产品策略 品牌策略 公司进军仿古家具市场多年，但并没有 很高 品牌的高知名度。 公 司原有定位的 “绿色、高雅生活方式的消费人群”只是一个受众群体， 经研究 决定为企业重新定位。 ① 品牌名称：北京燕京八绝 ② 品牌定位： 皇家文化、高档 ③ 品牌口号： 百年皇廷 至尊享受 ④ 品牌标志： 图 31 品牌标志图 ⑤ 品牌标准色：红色、黄色 有形产品 北京燕京八绝仿古家具 継承 了 皇家工艺传统 ,并拥有数名经验丰富的工艺设计大师 ， 精选 上等 红 木 ， 使产品具有浓厚的皇家特色。 主营产品包括： 金漆镶嵌、花丝镶嵌、景泰蓝、牙雕、玉雕、雕漆、宫毯和京绣。 金漆镶嵌： 原本主要为宫廷服务的漆器工艺 ， 是以木胎成型、髹漆，然后在漆底上运用镶嵌、雕填、彩填、堆古罩漆、刻灰、平金开彩、断纹、刻漆、金银、罩漆等装饰技法。 如图 3 33 的家具样例产品。 北京工业大学耿丹学院 20xx 届毕业设计（论文） 11 图 32 雕填衣柜 图 33 玉石镶嵌穿云龙屏风 花丝镶嵌：又叫“细金工艺”。 实为“花丝”和“镶嵌”两种制作技艺的结合。 花丝选用金、银、铜为原料，采用掐、填、攒、焊、编织、堆垒等传统技法。 镶嵌以挫、锼、捶、闷、打、崩、挤 、镶等技法，将金属片做成托和爪子型凹槽，再镶以珍珠、宝石。 摆件样例产品如 图 34。 图 34 万历皇帝龙帽 北京工业大学耿丹学院 20xx 届毕业设计（论文） 12 景泰蓝： 北京著名的 传统手工艺品。 又称“铜胎掐丝珐琅”，俗名“珐蓝”，又称“嵌珐琅”，是一种在铜质的胎型上，用柔软的扁铜丝，掐成各种花纹焊上，然后把珐琅质的色釉填充在花纹内烧制而成的器物。 因其在明朝景泰年间盛行，制作技艺比较成熟，使用的珐琅釉多以蓝色为主，故而得名“景泰蓝”。 摆件样例产品如 图 35。 35 铜胎珐琅瓶 牙雕： 北京象牙雕自明朝以来特别盛行。 到了清代，象牙雕刻多是内廷御用作坊生产，艺人大多来自扬州、广州。 他们在继承传统技艺的基础上，把圆雕、浮雕和镂空雕等技法结合运用，融为一体，并从古代绘画、石雕、泥塑等艺术 形式中吸取丰富的营养，逐渐形成了北京象牙雕刻。 摆件样例产品如 图 36。 图 36 牙雕渔樵耕读 玉雕： 是中国最古老的雕刻品种之一。 商周时期，制玉成为一种专业，玉器成了礼仪用具和装饰佩件。 玉石历来被人们当作珍宝，在中国古代，玉被当作美好品物的标志和君子风范的象征。 玉雕的品种很多，主要有人物、器具、鸟兽、花卉等大件作品，也有别针、戒指、印章、饰物等小件作品。 摆件样例产品如 图北京工业大学耿丹学院 20xx 届毕业设计（论文） 13 37。 图 37 北派翡翠玉雕观音 雕漆： 是把天然漆料在胎上涂抹出一定厚度，再用刀在堆起的平面漆胎上雕刻花纹的技法。 由于色彩的不同 ，亦有 “ 剔红 ”“ 剔黑 ” 、 “ 剔彩 ” 及 “ 剔犀 ” 名目。 北京雕漆造型古朴庄重，纹饰精美考究，色泽光润，形态典雅，并有防潮、抗热、耐酸碱、不变形、不变质的特点。 家具样例产品如图 38。 图 38 雕漆剔红条案 宫毯： 是富有北京地域特色和宫廷特色的手工艺制品，起源于宁夏，因其织结坚牢，毯面柔软，深得皇家权贵的青睐，自元代起，就成为皇宫的御用品。 家具用品样例如 图 39。 北京工业大学耿丹学院 20xx 届毕业设计（论文） 14 图 39 挂毯 京绣： 又称宫绣，是以北京为中心的刺绣产品的总称。 明清时期开始大为兴盛，多用于 宫廷装饰、服饰，用料讲究、技术精湛、格调风雅，民间高 档的宫绣大 与皇宫有着千丝万缕的联系。 产品样例如 图 310。 图 310 京绣 服务 售前服务： 在顾客购买产品之前，会派 售前服务 人员陪同顾客参观公司的产品展厅和生产基地并赠送相关的宣传画册 让顾客更加了解我们的产品 及服务。 售中服务：购买过程中，会有 销售 人员全程陪同，根据顾客提供 的 信息提出适合顾客家居格局的 购买 建议。 确定购买后，由专门人员进行家具 的免费 运 送 和安装 ， 以 最快 的速度 将产品送至顾客家中并按照顾客的要求进行 摆放。 售后服务： 由客服人员 定期询问产品使用情况 ， 2 年内 由专门的售后养护和北京工业大学耿丹学院 20xx 届毕业设计（论文） 15 维修人员 定期 上门 为顾客家中的家具进行免费的打蜡 、清洗。 如果家具 1 年内出现开裂，断裂等非人 为 造成的损伤时会有相应售后维修人员 负责免费上门维修，如果一些损伤无法现场处理 ， 售后维修人员会将家具运 回厂部进行修理。 当顾客的家具老旧以后，可以进行对家具的返新同时收取相应 的返新费用。 图 311 服务流程图 价格 定价 方法 在定价方面，采用顾客认知价值 定价法。 根据顾客对产品的认知价值进行定价。 产品在消费者心目中的无形价值是对产品价格制定的重要因素。 定价策略 定价策略采用组合定价策略、 差别定价策略 和折扣定价策略。 ： 采用组合定价策略中的混合捆绑策略。 消费者 可以选择捆绑 购买 成套产品也可以选择分开购买。 单 件 产品 不能享受价格上的优惠，但是购买成套的产品， 如成套桌椅， 可以享受整体 折的优惠。 ：根据消费者对仿古家具的需求程度和对仿古家具专业知识的不同，把同一产品以不同的 价格 卖给不同的消费者。 产品和生产流程介绍 顾客购买 顾客咨询 定期询问产品状况上门维护 送货上门免费安装 签订合同交付订金 三包服务 产品老化更新 北京工业大学耿丹学院 20xx 届毕业设计（论文） 16 ：针对 商务会馆、度假酒店、茶楼 采用数量折扣定价策略。 单次购买同一产品 3 件以上享受 折的优惠，单次购买同一产 品 5 件以上享受 折的优惠。 表 31 产品价位表 产品系列 金漆镶嵌 花丝镶嵌 景泰蓝 牙雕 玉雕 雕漆 宫毯 京绣 价位区间 7 千－ 800 万 2万－ 20万 2万－ 20万 10 万－ 100 万 100万－ 1000万 70 万－ 900 万 1万－ 60万 1万－ 20万 渠道 长度 长度采用一阶渠道，目前公司有两家直营店。 宽度 渠道采用窄 渠道策略， 目前销售 渠道 包括 燕京八绝 英明斋 、 燕京八绝 物华苑。 物流 配送中心 —— 由 直营店 卖场与 公司 物流 部门 共同组成，其中 直营店 卖场的工作人 员负责对物流服务进行监督、管理，与 公司物流部门协调。 配备合适的运输工具，适 当 的控制设备。 运输队伍 —— 搬运、安装对 仿古 家具的影响很大，车队的车手续要齐全， 雇佣高素质的作业人员以保证运输质量。 安 装队 伍 —— 把家具部件运到顾客处进行组装， 将这一活动交给公司物流部门负责。 促销 广告 增加产品销量，提升品牌知名度 通过市场调研，消费者获取信息的渠道主要为电视、亲朋好友、 网络、 报纸、北京工业大学耿丹学院 20xx 届毕业设计（论文） 17 广播电台。 （如下图 312） 154103831311612211020406080100120140160180电视 报纸 广播亲朋好友谈论传单 网络 其他系列1 图 312 消费者获取信息的渠道 数据来源：调查问卷。 （ 1） 网络 投放载体 1：公司网站 投放载体 2：百度推广（百度竞价排名） 关键词：仿古家具、古典家具、家具、家居。 投放区域：北京 投放时间： 根据调查结果显示，目标消费者大多数在 19： 0023： 00 上网。 8:0012:0023%12:0017:0015%19:0023:0048%全天14%8:0012:0012:0017:0019:0023:00全天 图 313 消费者上网时段 数据来源：调查问卷。 北京工业大学耿丹学院 20xx 届毕业设计（论文） 18 （ 2） 报纸 投放载体：人民日报、北京晚报 通过调查，消费者最常看的报纸是人民日报和北京晚报。 134116366719020406080100120140160人民日报 北京晚报 京华时报 法制晚报 其他系列 1 图 314 消费者 最常看的报纸 数据来源。