达仁堂维思得上市媒介策略

达仁堂维思得上市媒介策略内容摘要：

达仁堂维思得上市媒介策略 (海量营销管理培训资料下载 ) 维思得上市媒介策略(海量营销管理培训资料下载 ) 市调报告表明，维思得具有良好的市场空间和市场运作机会；随着消费观念的演变和应试竞争的加剧，健脑品的市场容量在继续扩大，市场出现蓬勃生机，发展前景良好；全国性强势品牌仍未真正形成，品牌传播主要是产品功效宣传，没有与消费者的动机和需求建立深度联结，竞争环境较为宽松，市场潜在机会较大；目前健脑品市场有脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素和金蓝鲨等主要品牌，以下的媒介分析主要针对上述品牌。 健脑品市场状况(海量营销管理培训资料下载 ) 保健品类投放分析（全国） 投放主竞品牌 投放媒体类别 投放区域 投放季节性数据来源：央视市场研究股份有限公司监测日期： 2001年 1月 12月（所有涉及金额均为刊例价）监测品牌：脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素、金蓝鲨监测范围：电视（中央台、省级卫视台、省级台、地方台）、报纸、杂志、电台(海量营销管理培训资料下载 ) 报纸 10743639 2259625 834904 5602628 4075624 2186260电视 181278199 143764490 50540354 39502725 29595203 9461870脑轻松 忘不了 万基 脑灵通 三勒浆 金蓝鲨健脑品主竞品牌投放情况（单位：元） 脑轻松是投放量最大的品牌，其电视、报纸投放量均占第一位，总投量 不了紧随其后，总投量 1。 46亿元。 电视投放总量： 2570万元(海量营销管理培训资料下载 ) 地市台54%省级台13%直辖市22%央视5%卫视台6%健脑品投放媒体类别江苏省13%上海市14%吉林4%重庆市央视5%北京市6%山东省4%福建省7%浙江省19%广东省9%天津市3%健脑品投放区域比例健脑品类投放以地市台为主，厂家希望利用当地媒体直接拉动销售。 健脑品类投放集中在经济发达区域，浙江省是竞争最激烈的地区。 9169万元1656万元(海量营销管理培训资料下载 ) 健脑品媒介投放季节性 健脑品类全年媒介投放呈现两个旺季，是每年的期末考试之前； 报纸投放趋势与电视基本一致，但上半年中，报纸比电视投放晚一个月。 可见保健品类一般以电视先期投放，打开知名度，而后采用报纸媒体增加理解度。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月电视报纸电视： 34(海量营销管理培训资料下载 ) 市场竞争媒体选择市场区域投放时间非常激烈地市台为主浙江、上海、江苏、广东等日趋提前总 结(海量营销管理培训资料下载 ) 强大的竞争干扰度 消费者信任度下降 传播战术的同质化“维思得”传播战略思考传播战略选择全面抢占健脑品市场份额，让 维思得 的 影响 “无处不在”。 (海量营销管理培训资料下载 ) 如何抢占竞争对手份额。 从媒介抢 竞品投放分析（规律、空档、效果评估），采用更科学的投放模式。 从品牌抢 建立产品与企业品牌的好感度与信任度。 （校园推广、社会活动） 从终端抢 终端生动化、优势陈列、营业员推荐。 （客情、产品知识、利润模型） 从通路抢 优化通路模式、季节性策略铺货、销售管理完善。 （抢占库存、金字塔模型）(海量营销管理培训资料下载 ) 媒 介 篇(海量营销管理培训资料下载 ) 媒介目标的考虑传播目标：快速完成产品导入，对 5维思得属于新品上市，需迅速扩大知名度，传播上要追求高的到达率。 健脑品是关心度较高的产品，需要建立一定的理解度。 健脑品传播的 “ 口碑影响模式 ” 已超过了 “ 广告影响模式 ”。 （广告影响模式要求媒体高的接触频次，口碑影响模式要求不同媒体高到达率。 ）媒体投放以高到达率为主，同时建立差异化的理解度(海量营销管理培训资料下载 ) 目标群分析学生 父母城区居民，高中及以上学历；年龄在 36子女正在初中或高中就读年龄在 12在初中或高中就读1、与同学之间有互相攀比心理2、参与决策不多，但建议对父母的决策具有强大的潜在影响3、比较偏好时尚、自主的心理利益1、心疼孩子脑力负担过重2、担心孩子在竞争中落后3、极尽所能帮助孩子，创造良好的学习条件4、是主要购买者，以母亲居多(海量营销管理培训资料下载 ) 目标群分析学生 父母由于学习负担重，接触媒体时间较少，且广告对这群人的影响很小；受同学影响较大。 广告对他们有不可忽视的作用，另外亲友同事之间的口碑宣传也很重要。 校园推广为主 媒介传播的目标对象制造互相谈论的话题(海量营销管理培训资料下载 ) - 核心目标群界定 子正在参加高考或中考媒介接触习惯：电视收视时间相对缩短，报纸阅读时间较长；注意从电视、报纸等各种渠道搜集有关中高考信息；偏爱新闻、电视剧等节目(海量营销管理培训资料下载 ) 媒介选择策略 电视 是建立知名度最迅速的媒体，能体现产品的档次，突出创意冲击力，且媒体的强制性对于前期建立广泛的到达率有利。 对于目标消费者来说，电视也是平时主要的娱乐方式。 报纸 是目标消费者最常接触的大众媒体之一，周期短。 对于健脑品来说，能承载大量的产品理性说明，是增加目标受众理解度的最佳媒体。 (海量营销管理培训资料下载 ) 广告片插播电视字幕提示天津达仁堂 “维思得” 提醒您，让您的孩子劳逸结合，注意休息。 “维思得”真正关心您的孩子。 多元化的媒介组合(海量营销管理培训资料下载 ) 二类广告 与报社 合办高考专刊如何提高您的孩子的记忆力。 高考前注意事项、各类院校招生热点“维思得”真正关心您的孩子。 多元化的媒介组合(海量营销管理培训资料下载 ) 终端、售点广告多元化的媒介组合“维思得”思维不短路售点赠送“高考宝典”(海量营销管理培训资料下载 ) 户外横幅广告（学校、小区附近）多元化的媒介组合维思得祝您考试成功。 (海量营销管理培训资料下载 ) 如何使我们的媒介投放更有优势。 天津、杭州地区竞品投放分析(海量营销管理培训资料下载 ) 主竞对手分析（天津地区）050000010000001500000200000025000003000000350000040000001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月12月电视报纸电视投放总量： 1176万元报纸投放总量： 480万元天津地区健脑品投放季节性3月 总体来看，投放集中在上半年； 电视投放最高峰在 3月； 报纸只在上半年 1月 (海量营销管理培训资料下载 ) 主竞对手分析（天津地区）0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000今晚报 天津有线 1套 天津 2套 天津卫视 天津 1套脑灵通忘不了金蓝鲨天津地区健脑品投放媒体分布 天津地区健脑品主竞品牌是 忘不了、脑灵通和金蓝鲨。 其中忘不了投放量最大，为 963万元；脑灵通为 482万元；金蓝鲨为 211万元。 投量最多的媒体是 天津有线 1套 和 今晚报 ，分别是当地强势电视和报纸媒体。 (海量营销管理培训资料下载 ) 主竞对手分析（天津地区）0500000100000015000002000000250000030000001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月忘不了脑灵通金蓝鲨天津主竞品牌投放季节性 忘不了 全年延续投放，资金雄厚， 3月、 5月出现两个高峰； 脑灵通 在 1月至 6月投放，投放高峰在 3月； 金蓝鲨 在 2月出现较高的投放量，可是 3月就陡然下滑，可见后续资金不足。 (海量营销管理培训资料下载 ) 天津地区总结 竞争力度不算太大，需要引起重视的竞品是忘不了和脑灵通。 电视、报纸投放非常集中。 （天津有线 1套和今晚报） 报纸投放量较大，这与今晚报强势的影响力有关。 投放季节性来看，投放集中在上半年。 (海量营销管理培训资料下载 ) 天津地区媒介选择策略选取当地 2个强势电视媒体为主，报纸媒体为辅。 说明： 1、前期追求广泛的到达率，所以媒介选择不能过于集中。 2、 由于企业在当地的媒体关系较好，投放频次要根据谈判结果。 ½´ ±ð ú Ìå Í´ ²Å ±È ½ý ºð ´î ÐΠʺ Æä Ëû º¨ ÒéÌì ºî ÓÐ Ïß Ò¸ ̳ 40% 48 Íî Ôª »ç °å ¡¢ РÎÅ Ç° ·ï ³ç ÊÓ Èí РÎÅ ±² ³ðÌì ºî ´þ ̳ 35% 42 Íî Ôª »ç °å ¡¢ РÎÅ Ç° ·ï ³ç ÊÓ Èí РÎÅ ±² ³ð±¨ Öº ºñ Íí ±¨ 15% 18 Íî Ôª Ó° ¶ã µæ + Èí ÎÄ ·Ï °ì µß ¼¹ ³¨ ¼¯Ã¼ ÈÕ Ð ±¨ 10% 12 Íî Ôª Ó° ¶ã µæ + Èí ÎÄ ·Ï °ì µß ¼¹ ³¨ ¼¯Ô¤Ëã 120 Íî Ôª³ç ÊÓÌì ºî ³× Çø ú ºé Ñ¡ Ôñ频次建议： 电视广告频次每晚 4次以上；报纸广告以软文为主，每周 3广告共 6篇左右(海量营销管理培训资料下载 ) 050000010000001500000200000025000001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月电视报纸主竞对手分析（杭州地区）杭州地区健脑品投放季节性电视投放总量： 1422万元报纸投放总量： 131万元 总体来看，电视和报纸全年投放均出现两个高峰，分别是41月 是投放高峰。 4(海量营销管理培训资料下载 ) 主竞对手分析（杭州地区）0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000忘不了万基三勒浆脑灵通杭州地区健脑品投放媒体分布 天津地区健脑品主竞品牌是 脑灵通、万基欧德活脑素、忘不了和三勒浆。 其中脑灵通投量 661万元；万基 513万元；忘不了 322万元；三勒浆 56万元。 投量最多的媒体是 杭州一套 和 杭州二套 ，报纸投放煤体有 5个，但量不大。