昆明子元写字楼项目营销策划提案_189PPT_同策

昆明子元写字楼项目营销策划提案_189PPT_同策内容摘要：

昆明子元写字楼项目营销策划提案_189PPT_同策 第一部分 昆明写字楼概述 一、昆明市写字楼发展历史 对于昆明而言，以 1999年的世博会为分水岭，此前写字楼开发放量急速；此后几年，昆明写字楼市场则一直在消化旧有项目，新项目、新的开发几乎处于停滞状态。 不过随着 别是昆明处于全国经济最活跃的区域之一，承接着中国内地与东盟的经济往来，欧亚大陆桥、 9+2泛珠三角经济区、 10+1东盟经济圈 随着城市形象的提升，商务投资市场及环境的日臻完善，优越的宏观经济环境也进一步激发出昆明的商业活力，越来越多的跨国企业、国内实力企业开始聚集昆明。 私营企业比例的增大和服务性智力密集型企业的增多，加大了对中、高档写字楼的消费，成为市场需求的重要支撑。 因此，在昆明写字楼市场历经数年旧有产品的消化后，目前市场已处于销售断档期。 而此时 2007年至今，颐高数码中心、北辰财富中心、顺城、星都国际总部、俊发中心等新型高端写字楼的逐步面世，标志着昆明写字楼市场已迈向蓬勃发展的第一步。 以住宅按揭、首付与月供均大幅低于办公用房新形式的办公物业产品的出现 商住楼，投资收益较住宅也有明显的优势，因此，也在分割着写字楼市场。 二、宏观政策影响1、金融政策 1）、准备金率上调、加息 2008年 6月 25日，央行再次提高存款准备金率，达到 历史高位，对于写字楼贷款投资行为，其增加负担的累加效应越来越明显，投资者必须防范还款的风险，对投资者的心理预警效应不断加大。 密集的加息时间节点，也显示央行从紧的货币政策正疾风而来 ,不断提高存款的利率和加大贷款成本，表明了政府银根紧缩、压制经济过热的决心。 分析： 央行进一步紧缩货币政策，经过多轮上调准备金率及加息后的累加作用促使写字楼持有成本增加，提高贷款门槛同时对其贷款投资行为起到一定抑制作用。 2）、 2007年 9月 27日，中国人民银行、中国银行业监督管理委员会颁布 关于加强商业性房地产信贷管理的通知。 规定“利用贷款购买的商业用房应为已竣工验收的房屋”，“商业用房购房贷款首付款比例不得低于 50%，期限不得超过 10年，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次利率的 分析： 商业性房地产信贷管理从严，增大写字楼投资的购买及持有成本，但在有效抑制投资行为的同时，亦造成大批购置物业自用的企业因门槛提高放弃购买， 07年 10月开始，写字楼作为商业项目的一部分，在市场短期内成交率也呈现迅速萎缩；同时，按揭放款条件导致的回款时间延长对发展商的资金实力和营销能力提出更高要求。 2、交易环节限制政策 1）、 2006年 7月 24日颁布的 关于规范房地产市场外资准入和管理的意见 ，提高了境外机构和个人投资购买非自用房地产的门槛，对外资的投资行为产生较为严格控制的作用，表明了政府进一步阻止国外闲散资金进入房地产市场短期投资的决心。 受此限制，部分以境外企业为目标客户的高端写字楼销售受到一定影响。 分析： “限外令”出台，提高了房地产市场外资准入门槛，部分外资投资写字楼的置业需求受到一定程度抑制，但一批确有自用需求的外资企业，因购买套数的限制可购买面积无法达到所需的办公面积，甚至无法购买。 2）、 2007年监管政策： 1月建设部要求交易结算金管理制度，将交易结算金纳入规范化管理； 3月份，“新十条”出台，明确规定开发商如果发布虚假信息、炒卖房号、捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价，或者纵容雇佣工作人员炒作房价，扰乱市场秩序的，将被依法从严查处，以上规定对于写字楼具有同等效应，受其影响写字楼交易制度亦更为规范。 分析 ： 商品房交易规范频出，交易环节受到重点监管，写字楼交易制度亦将日趋规范，有利于增加投资者投资信心。 3、税收政策 自 2007年 2月 1日起，开始向房地产企业征收土地增值税。 土地增值税将以房地产开发项目为单位进行清算，包括房地产开发项目全部竣工、完成销售；整体转让未竣工决算的房地产项目；直接转让土地使用权等三种情况下将增收 30%等的税费。 由于写字楼物业属于可持有租赁物业，另外，该税种并未涉及因股权转让带来的企业收益范畴，对于部分资金压力不大的写字楼开发企业，该税种的征收，预计将促使其转换经营形式，由出售改为持有租赁或部分股权转让等多种经营形式。 分析： 土地增值税促使部分写字楼开发企业由物业出售转换为持有租赁、股权转让等多种经营形式。 第二部分 昆明写字楼竞争环境分析一、昆明市写字楼发展背景分析 1、昆明中央商务区（ 形成 政府机关、市中医院及周边地块，北到东风路，南至尚义街，东到白塔路，西至北京路。 在 今已经建成 30多幢高层建筑，随着昆明商业的快速发展，核心商圈已经形成中央商务区雏形。 2、 分布特点昆明市写字楼的核心区处在青年路、威远街、正义路与金碧路所围的商圈中。 在此区域写字楼物业分布最为密集，其建筑都是地标性建筑和大型的办工综合体，约有 30多栋办公大厦，占昆明写字楼份额的 25%。 例如：世纪广场、柏联广场、福林广场、护国大厦、华尔贝大厦、华尔顿大厦、华一广场、邦克大厦、广业大厦、金融大厦等。 在这个区域，其商务环境成熟，商务氛围、交通状况、产业链条完备，社会认知性强，人流集中。 此外，通过我们对昆明市写字楼的普查发现，昆明市写字楼除位于核心区外，还大体分布于西市区、北市区、高新区等三个区域。 西市区主要是以城建大厦，熙城大厦、云南软件园等为主的写字楼群；北市区主要以颐高大厦，俊发中心，北辰财富中心为主的写字楼群；高新区是昆明政府大力发展的区域，主要以该地区入住的公司总部办公楼为主，如孵化园办公楼等，一般为自用，若有多余的部分也对外出租。 3、供需分析 根据此前昆明市房地产开发协会调查统计显示，昆明市内在 1997年1998年间，开工建设的写字楼就接近 20栋，总建筑面积超过 40万平方米。 九十年代写字楼的急剧增长超出了市场需求，导致市场陷入低谷。 1999世博会后，直至 2005年，昆明写字楼市场几乎处于零开发状态，市场几乎以消化在 1997年 1998年间建设的旧产品为主。 而后，除了北市区的银座 彤现代城等屈指可数的个别项目外，昆明几乎少有真正的商务写字楼项目入市。 随着昆明经济近年的快速发展，各种公司对写字楼的需求不断增长，导致写字楼的入住率逐渐升高，而供应量基本保持不变，空置率逐渐减少，到 07年，昆明一环内写字楼的入住率基本达到 85%的平均水平。 目前市场对于新一轮的高档写字楼需求潜量已经蓄积了 5对于写字楼市场的来说，显然蕴藏着很大的机会，所以写字楼市场开始回暖，高端写字楼市场被看好。 颐高数码中心、顺城双塔、星都国际总部、俊发中心等新型高端写字楼相继处于投资建设之中。 未来半年内开发完成体量预估：4、商住楼与纯写字楼比较分析 1）、概念比较 商住楼是指该楼的使用性质为商、住两用，主要为住宅，也可以进驻公司办公的综合性大楼。 昆明的商住楼代表性的有：城市之心、中环金界、银海 写字楼就是交通便利 ,基础设施完备 ,位于城市的 一般行政配套齐全，建筑设计风格鲜明 ,气势宏大 ,外立面装修质素较高，停车位充足，电梯方便。 昆明写字楼主要以柏联广场，环球金融，华一广场、志远大厦、三合商利等为代表。 2）、租金比较 商住楼一般租售价格相对较低，纯写字楼租金相对较高。 3）、功能比较 商住楼电梯数量较少，运行速度一般以 2m/管服务质量不高； 纯写字楼电梯数量较多，运行速度有 s，或更高；对物管要求便高。 4）、入驻公司比较 入住商住楼中的客户则以中小型企业为主，且偏少； 入住写字楼中的客户则以大中型企业为主，且较多。 小结： 从调查数据分析，商住楼对高档写字楼不具备竞争力，因为纯写字楼客户大都是极其注重自身企业形象的公司，只会对中档写字楼客户有较小分流作用。 二、写字楼总体分析 通过对 70余个高档写字楼的调查，尺度发现，位于市中心区、交通组织畅通、周边商业配套完善的写字楼入住率均达 90以上，其销售情况也较乐观，如 联广场、华域大厦、北辰财富中心等，然后因其个别的差异市场热情度也不一样。 1、 地段交通分析 经调查发现，高档写字楼主要集中于东风路，青年路，人民路、北京路沿线；说明高档办公物业和高入驻率的充分必要条件，与优越的地段、便利的公交区域和繁华的商圈辐射有很大关系。 以下附图说明2、外立面分析昆明写字楼外立面用材分析18%48%14%20%石材玻璃涂料贴砖从建筑外立面来看，高档写字楼的立面用材以玻璃为主，越来越趋向现代化、简约化、时尚化，又不失庄重，如华一广场、志远大厦、世博大厦等，都体现出一种现代时尚的风格。 而目前正在兴建的顺城双塔和俊发中心，外立面均以大面积玻璃为主，表明高档写字楼将以越来越趋向现代化、简约化、时尚化的姿态入市必然成为趋势。 3、物业管理分析物管费（元/ / 月）10%19% . 1 以上2%包含在租金中19% 1 以上包含在租金中昆明目前没有较为知名的全国性或国际性写字楼物业管理公司，水平参差不齐，物管服务内容单调。 相对较好的物业是以本土开发商旗下物业，如银海物业，城建物业，志远物业等。 从物业管理费用来看，目前昆明市的各类中高档办公物业所执行的物业管理收费标准较低， /月上下波动，普遍在 /月之间，由于差别不大，因此物管费对租售情况不会构成很大的影响。 4、电梯特点电梯品牌4% 2%11%2%7%2%47%2%4%7%2%4%2%2%2%层至少有一部电梯配备的标准来看，昆明已投入使用的写楼只有 2个合格，为阳光 达标的占了近99 90的写字楼都选择的是外资品牌，如三菱、日立、调查的写字楼中，电梯运行速度普遍在 2m/示：在近 70个受调查的楼盘中，只有不到 10家在电梯里面装有扶手，占 14的比例，我们发现这个细节是很多写字楼关注不多的地方，而实际上电梯里装扶手是一种人性化的设计。 5、车位特点车位数量21%46%7%7%17%2% 189%7%24%地下地下、露天立体停车库露天停车费用1300151费5%401510130综合三图来看，绝大多数的办公物业都是采取地下停车位的方式，达到了 50%的比例；地面停车与地下车位结合的办公物业占此次调查样本的 19%左右，也有的采取的是立体车库的方式。 车位数量在 100个以内的约占 67%， 100个以上车位的占 31%，没有车位的办公物业占了 2%左右，说明目前写字楼的车位配置数量仍较为不足，能满足自身需要的写字楼就更少。 市区内越来越高的地价成本，使得开发商不可能将有限的土地大量的用于解决停车问题；加之，私车拥有量的不断增加，决定了简单的修建地面停车场无法缓解市区停车难的问题。 于是，更多的开发商在保证有效利用土地，降低土地成本的前提下。