南昌保集莱顿上城项目营销策划方案_226PPT_2007年

南昌保集莱顿上城项目营销策划方案_226PPT_2007年内容摘要：

南昌保集莱顿上城项目营销策划方案_226PPT_2007年 本报告要解决的问题：梳理本案差异化营销思路制定出一期营销阶段攻略本策划案基于对保集集团南昌项目开发目标的理解：5年完成 65万 走出长三角全国地产开发写下关键一笔65万 5万 象湖新城生态良好大盘云集配套滞后板块成熟中生态良好生态的意义是和城区距离密切相关的。 本案与市中心“距离生态比”最好。 本案在开发前一直保持有良好的原生态同质生态距离比较银河城 距市中心 25公里湾里 距市中心 25公里象湖新城 距市中心 16公里 象湖新城大盘云集1、丰源淳和 40 万平方米 里象湖城 60 万平方米3、居住主题公园 130 万平方米4、平安象湖风情 67 万平方米5、奥林匹克花园 60 万平方米6、金沙逸都 平方米123456本 案规模：大规模楼盘为主，多在 500亩以上，供应量较大物业类型：物业类型丰富，每个楼盘均有退台式花园洋房和多层，同质性较强配套滞后市政配套，路网已成，交通不便利，目前仅一路公交通往九里象湖各楼盘开发都是配套后行，因此影响人气商气的形成。 生活配套，有规划，无动静，或许和本板块南昌县所辖有关系生活配套目前只能依赖远离板块的原有设施板块成熟中 本板块从 2001年进入开发，先行者已将此生地做熟。 生米大桥的通车，环城路的修通，已将本板块与新老市中心连为一体，再往南，一直开发到了银三角之南，使得本地块心理空间距离大大拉近。 板块成熟两大特点 :个性化中层阶级聚集 个性化，是对平庸、同质化的突破，这是大盘本身特点要求的，也是有经验的本板块开发商主动追求的。 但是当所有个性都同一的时候，个性就变成了共性，象湖新城欧式同质化有待突破。 九里、奥园、兰宫、平安、居住主题公园的产品都很欧式个性化 中层阶级的聚集，是因为本板块在各板块中，价格上居中，地理位置居中，产品形态也居中。 同时，板块居民年纪偏轻，学历偏高，这或许是本板块产品个性化带来的结果。 中层阶级聚集私营及个体业主18%机关工作者20%金融电信行业中高层13%外地投资客户15%企业中层/白领30%其它4%以灰色收入者尤为突出2007年 4月某楼盘调查项目解读1地段产品产品：多元化 经典阳光欧式风格，在南昌独树一帜。 大量阳台、露台、大开窗，与室外生态环境紧密融合。 统一风格下的产品多元化：情景洋房，多层，高层，别墅 多元化产品的辩证统一存在。 用一种文化精神，统一产品形式上的差异。 确保多元业主的迅速对码进入。 （ 同形态产品，无内在关联，只是简单聚合，例：南昌居住主题公园） 比较：欧式，尤其是地中海风格是南昌楼盘很喜欢用的，但也难免千遍一律景 观 中央水系 +双水景 不惜代价，打造个性水景，由此可以看出开发商对差异化有非常理性的追求。 绵延抚河故道 水系环汇社区双水岸水域的 别于一般水景盘康居工程：环保、科技超前 全装修单元 集中太阳能供热 雨水收集作景观水，生态技术处理 自来水过滤器 种种细微，构成居住新概念，引领着洪城居住新的升级项目解读结论：项目设计者有意识地要售卖一种生活方式亲密接触水生活，人家尽枕河异国情调的休假式居家生态、环保的地球责任感（深层次的业主与开发商文化楔合）市场研究2形势客群对手房产市场供应情况房产市场销售情况高价快销的意味未来三年之预测客户研究竞争对手分析房产市场供应情况 2003 年 - 2 0 0 7 年南昌市商品房建设及销售情况 ( 万平米 )050010001500施工面积 6 6 0 . 3 1067 1179 1 3 4 1 . 0 6 696竣工面积 1 3 4 . 0 3 261 413 4 2 7 . 5 6 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 1 - 5 月2003 年 - 2 0 0 7 年南昌市商品房开发投资情况 ( 亿元 )6 0 . 18 5 . 21 1 0 . 1 23 6 . 6 21 1 0 . 7 50501001502003年 2004年 2005年 2006年 2007年1近几年，南昌市的商品房开发投资保持稳定增长，从开工及竣工面积也可看出，商品房供量稳定。 房产市场销售情况2 0 0 4 - 2 0 0 7 年商品房价格走势010002000300040000%5%10%15%20%25%销售价格 2457 2707 3269 3635增幅 2 . 9 0 % 1 0 . 2 0 % 2 0 . 8 0 % 1 1 . 3 0 %2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 1 - 6 月 近年南昌市商品房销售面积逐年增长，上半年更是销售大旺，同比增幅 84%。 价格大势稳步上升，涨幅平均在 15%左右。 2003 年 - 2 0 0 7 年商品房销售情况020040060000 . 20 . 40 . 60 . 8销售面积 3 3 0 . 7 3 3 8 8 . 9 3 4 0 9 . 9 4 6 5 . 8 3 2 2 . 7增幅 1 7 . 6 0 % 5 . 4 0 % 1 3 . 6 0 % 8 4 . 0 0 %2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年上半年 不仅南昌市总的房产大势良好，本案所处的南昌县区域市场销售势头也非常稳定，是四县中销量最大的县，年销量成倍增长，涨幅达 年销售金额涨幅高达 0 5 - 0 6 年南昌四县商品房销售面积情况 ( 万平米 )010203040506070南昌县 5 1 . 2 3 5 . 0 4 6 7 . 0 7 5 6 . 6 8新建县 9 . 4 6 1 4 . 2 2 1 3 . 1 5 1 4 . 2 7进贤县 4 . 6 7 7 . 8 7 . 9 2 8 . 4 205 年上半年 05 年下半年 06 年上半年 06 年下半年南昌县年销量涨幅高达 5 - 0 6 年南昌四县商品房销售金额情况 ( 万平米 )050000100000150000南昌县 9 7 3 9 2 . 7 9 7 3 2 4 7 . 5 5 1 4 4 2 8 1 . 0 8 1 4 1 7 6 4 . 7新建县 18152 29450 29305 32996进贤县 7 3 2 1 . 9 2 8 8 9 1 . 6 6 7 7 3 2 2 . 6 7 3 1 1 1 4 5 . 1 905 年上半年 05 年下半年 06 年上半年 06 年下半年南昌县年销售金额涨幅 产市场销售情况南昌县近两年商品房价格走势情况05001000150020002500300035000%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%价格 ( 元 / 平 ) 1 9 0 2 . 2 2 0 9 0 . 4 2 1 5 1 . 2 2 5 0 1 . 1 4 2962涨幅 6 . 7 0 % 9 . 9 0 % 2 . 9 0 % 1 6 . 3 0 % 1 8 . 4 0 %05 年上半年 05 年下半年 06 年上半年 06 年下半年 07 年上半年0 5 - 0 6 年南昌四县商品住宅销售均价( 元/ 平米)50010001500200025003000南昌县 1 7 9 6 . 6 5 1 9 9 9 . 9 7 2 1 0 9 . 2 1 2 4 4 2 . 4 6新建县 1 6 2 7 . 7 2 1940 2 0 5 6 . 0 1 2 1 7 1 . 6 8进贤县 8 4 3 . 7 2 7 7 2 . 2 2 9 1 6 . 5 1 0 9 1 . 9 1安义县 9 5 2 . 4 7 1 0 7 8 . 2 1 1 1 5 7 . 3 3 1 0 2 3 . 9 505 年上半年 05 年下半年 06 年上半年 06 年下半年 价格也稳步上升，涨幅超过全市水平，版块价值已被全面拉升，在四县中甚至比开发较早的新建县都以较大优势领先。 房产市场销售情况高价快销的意味在区域范围内售价偏高且去化迅速的楼盘代表开盘时间 开盘推房源 开盘期销售量 开盘 3天销售率 开盘销售价格梵顿公馆 200780 190(1天 ) 61% 4100洪城比华丽 200779 226(1天 ) 81% 高层 4400,花园洋房 4900高能金域名都三期 200770 300(1天 ) 81% 6300恒茂国际都会 200752 530(3天 ) 81% 5400中山一品 200736 120(1天 ) 88% 6500红谷凯旋 200752 420(1天 ) 92%(含团购 ) 4600水榭花都二期 200700 150(1天 ) 75% 6200海航白金汇 200619 119(1天 ) 100% 4000部分高价快销楼盘开盘期销售率对比100%75%92%88%81%81%61%81%梵顿公馆 洪城比华丽 金域名都三期 恒茂国际都会 中山一品 红谷凯旋 水榭花都二期 海航白金汇2007 年 1 - 6 月商品住宅各月销售量 ( 万平米 )2 8 . 83 8 . 62 7 . 73 0 . 83 8 . 33 7 . 12 5 . 8 33 1 . 8 62 2 . 8 92 8 . 11 1 . 3 91 1 . 7 81 月份 2 月份 3 月份 4 月份 5 月份 6 月份2007 年2006 年 06年受国八影响，价格涨幅指数下滑，直接影响销量也紧随低迷；而 07年上半年逐月以来涨幅指数上路拉升，销量却越销越火，从大势上也反映了价高（价格指数高）快销。 0 6 / 0 7 年南昌市商品房价格涨幅指数对比1 0 8 . 01 0 6 . 61 0 7 . 71 0 6 . 51 0 7 . 71 0 7 . 11 0 7 . 11 0 5 . 61061 0 5 . 31 0 6 . 21 0 6 . 81 月份 2 月份 3 月份 4 月份 5 月份 6 月份2007 年2006 年高价快销的意味1 0 7 . 11 0 9 . 51 0 4 . 11 0 5 . 81 1 5 . 91 0 6 . 71 0 6 . 41 0 7 . 61 0 4 . 61 0 5 . 91 0 7 . 01 0 1 . 01 0 6 . 61 0 1 . 2全国 北京 天津 太原 上海 杭州 合肥 福州 南昌 武汉 长沙 广州 深圳 成都新商品房6月全国大中城市房屋销售价格指数 南昌在平均线上，同类城市唯有原房价较低的长沙也在线。 高价快销 其它城市体现说明： 06六月底剩余 37%左右 (约 2220亩 )的土地未动工开发；07年上半年共出让土地 有 73%左右 (约 1110亩 )的土地未动工开发，两年合计约 3330余亩待动工；南昌县象湖新城区目前尚有约 5000余亩土地尚未开发；未来三年之预测南昌目前已出让未动工土地分布城南( 不包含南昌县城)63%青山湖2%市中心3%湾里7%昌北8%朝阳洲5%京东4%红谷滩8%板块 目前未开工面积（亩）昌北 南将成为未来三年的房产主战场，已出让未动工土地六成以上集中在城南。 市。