上海恒盛湖畔豪庭项目营销报告-81PPT12月

上海恒盛湖畔豪庭项目营销报告-81PPT12月内容摘要：

上海恒盛湖畔豪庭项目营销报告-81PPT12月 场研究二、 项目分析三、 目标客户分析四 、 项目竞争策略五、营销推广策略六、 推广费用预算一、市场研究宏观市场区域市场区域典型竞争项目分析一、 2008年房地产业主要相关政策1、 1月 7日， 国务院办公厅下发 国务院关于促进节约集约用地的通知。 2、 2月 7日， 国务院正式公布 土地调查条例。 3、 2月 18日， 在央行上海总部召开的 2008年上海市外汇管理工作会议明确指出，要加强与房地产主管部门的沟通，切实规范外资流入房地产市场的管理。 4、 3月 7日 财政部、国家税务总局发出 关于廉租住房经济适用住房和住房租赁有关税收政策的通知 ，通知规定，个人购买经济适用住房，在法定税率基础上减半征收契税；廉租住房经营管理单位的租金收入，免征营业税、房产税；对个人出租住房取得的所得减征 10的个人所得税。 宏观市场5、 5月 5日， 中国人民银行上海总部发布 上海市信贷投向指引（ 2008年修订） ，强调，金融机构要严格按规定把握二套房贷款的首付和利率政策，并限制对外资投资房地产领域的信贷投放。 6、 6月中旬 ，银监会向各家商业银行下发 关于对房地产委托贷款情况进行调查的通知 ，要求商业银行对房地产委托贷款逐笔进行风险排查。 7、 7月 1日起 ，国家商务部下发的 商务部关于做好外商投资房地产业备案工作的通知 指出，商务部委托省级商务主管部门对外商投资房地产业备案材料进行核对。 针对外商投资房地产相关需要审批事项，地方商务主管部门依法进行审批，并将原需报商务部备案的材料送至省级商务主管部门进行核对。 政策的执行将加快审批和备案的时间，进而加快外汇资金进入时间，这对于一直资金紧张的开发商来说是一个重大利好。 8、财政部 8月 28日 公布 土地储备资金会计核算办法（试行） ，明确，土地储备资金应专款专用，分账核算。 办法 将于 2009年 1月 1日施行。 9、 9月 9日， 国土资源部下发 关于进一步加强土地整理复垦开发工作的通知 (以下简称 通知 )要求，从 2009年起，除国家重大工程可以暂缓外，非农建设占用耕地全面实行 “ 先补后占 ”。 10、央行三个月内连续四次降息等系列货币政策9月 16日一年期贷款基准利率下调 调了中小金融机构人民币存款准备金率个百分点。 10月 9日一年期贷款基准利率下调 10月 15日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率 10月 8日起对储蓄存款利息所得暂免征收个人所得税。 10月 30日起，一年期存贷款基准利率下调 1月 27日起，一年期人民币存贷款基准利率各下调 12月 5日起，下调大型存款类金融机构人民币存款准备金率 1个百分点，下调中小型存款类金融机构人民币存款准备金率 2个百分点。 个人住房公积金贷款利率下调 观市场11、 国务院部署扩大内需十大措施，总规模达到 4000亿元。 第一条就是加快建设保障性安居工程。 12、 住建部计划通过三年多时间，增加 200多万套廉租房、 400多万套经济适用房，总投资达到 9000亿元13、 财政部出台四大救市政策。 从 11月起，有一系列房地产政策实行，包括：下调契税，免征印花税、土地增值税；最低首付款比例调整为 20%，利率可打 7折；加快廉租房建设；规范低收入家庭资格认定。 14、 上海 14条救市新政出炉上海发布 关于促进本市房地产市场健康发展的若干意见 ，共 14条新政策刺激楼市。 15、 上海新版普房标准出台单套建筑面积 140平以下；内环内 245万 /套，内外环间 140万 /套，外环外 98万 /套以下； 5层以上 (含5层 )的多高层住房，以及不足 5层的老式公寓、新式里弄、旧式里弄等。 小结：07年 10月开始，为防止经济过热，抑制通货膨胀，国家宏观经济调控政策从“适度从紧”到“从紧”，一直持续到 08年。 从去年年底开始，中国房地产市场开始调整，今年以来下行速度加快，下滑幅度加大，随之房地产价格也开始回落。 从区域上讲，以深圳、广州为代表的珠三角城市最先开始调整，接着长三角、华北、中西部也开始调整。 总体来看，目前全国市场呈现量价齐跌的形态。 全球经济危机的背景下， 9月以来，适度宽松的货币政策和积极的财政政策陆续出台。 日前国家 09年的经济政策已经确定为“增长第一”。 09年国家宏观经济的增长主要依赖于当前已执行政策和未来可出台新政策的力度和效果。 不排除政府继续放松货币政策，加大财政刺激力度的可能。 宏观市场全部新商品房供应量走势194248279226299216202110196 1981792370501001502002503003502007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月2007年12月2008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月2008年6月万平方米2008年上半年全市新增各类新建商品房（一手商品房）上市量（供应量）合计约为 1122万平方米，较 07年下半年新增上市量约 1432万平方米 减少约 较 07年上半年新增上市量993万方同比增加 由于受 07年末宏观调控预期影响，开发商调整供应节奏， 08年上半年普通住宅、动迁配套房、办公和商业的 市场供应量都呈下降，仅别墅市场供应量略有增加。 总体上，各月供应量保持了相对稳定。 08年下半年，随着市场销售旺季的到来，市场供应将有所放大，但又由于目前市场以观望为主，开发商仍将保持上市节奏。 1、供应情况二、上海房地产市场宏观市场07年与 08年商品房（住宅）成交量同期比较宏观市场三、上海房地产市场2、成交情况2008年以来，由于观望气氛浓郁，上海市场呈现商品房交易量大幅萎缩而房价依然稳定的局面。 成交量与去年同期相比，大幅下降，整体市场的成交不畅。 08001600240032002007 20082007 1 , 7 4 8 996 1 , 8 8 2 1 , 9 9 0 2 , 6 6 2 2 , 9 6 9 2 , 7 5 5 2 , 8 7 5 3 , 0 0 9 2008 1 , 5 6 8 721 1 , 8 1 2 1 , 4 8 5 1 , 8 0 5 1 , 4 9 6 1 , 1 9 2 1 , 1 1 9 913 J a n Fe b M a r A p r M a y J u n J u l A u g S e 月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月2007（元 /平米） 8,159 8,389 8,167 9,101 9,687 9,876 8,909 8,803 8,791 2008 （元 /平米） 8,324 7,506 9,044 11,598 9,774 13,103 9,436 9,512 8,801 宏观市场三、上海房地产市场上海市场价格出现下滑，但是总体仍稳定在高位。 重要因素是受政府宏观调控的影响，同期土地供应特别是住宅土地供应延续多年下降。 就 11月出现的市场成交反弹来看，市场上依旧存在大量的刚性需求，但是，市场要走出低迷还需要一段时间，对于购房者市场信心的建立将是未来房地产市场发展的关键。 3、价格水平 07年与 08年商品房（住宅）成交价格同期比较700090001100013000到经济增长速度过快导致通货膨胀和房地产行业相关宏观调控等因素影响，以及国内外经济环境的恶化，上海房地产市场必定处于一个下行阶段。 在密集的国家和地方调控新政刺激下，虽然市场出现短期的成交反弹，但是楼市总体市场预期下降，购房意愿仍然低迷。 结论：宏观市场三、上海房地产市场区域市场奉贤区域市场相对封闭，近年来，商品住宅一直处于供小于求的状态。 南桥是奉贤区最为活跃的主力市场，供小于求表现尤为突出。 进入 08年上半年，奉贤区域市场供求关系转变为供略大于求；南桥市场在 1有绿地南桥新苑一家销售。 6月才开始放量，但是整体也是供略小于求。 现阶段，南桥地区市场总体供求关系大致平衡，供略大于求。 08年下半年，供应不断增加，虽然成交也较为积极，但是销售速度呈下滑趋势，预计整年供应仍然大于需求。 奉贤区 07年 08上半年供应量（万平米） 平米） 7年 08上半年供应量（万平米） 成交量（万平米） 65 8一、供求关系二、价格和销售南桥住宅市场，由于供求关系较为均衡，因此， 08年的平均价格在由年初的 5800元 /平米上涨至目前的 7000 元 /平方米，价格增长保持在 2%左右，增速基本稳定。 销售情况总体上呈先升后降态势。 9月份以来，销售速度明显减慢。 08年1月9 58250501001502002503003501 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12月份成交套数（套）区域市场020000400006000080000100000120000南郊美墅正阳世纪星城上院佳庭 聚贤煌都恒龙尚品嘉苑南桥1号阳光四季案名推案量（平方米）推案量三、 09年南桥市场预判案名 推案量（平方米）南郊美墅 30000正阳世纪星城 100000上院佳庭 10000聚贤煌都 100000恒龙尚品嘉苑 30000南桥 1号 100000阳光四季 100000合计 470000区域市场2009年南桥住宅主要楼盘预计推案量 供应： 06牌出售的住宅类土地仅 4块，区域未来住宅供应量较为缺乏，并且供应区位逐渐移向外围。 从用地的容积率看，基本在 品多为小高层类型。 因此未来的供应产品同质化竞争激烈。 未来 1后递少。 09年上市量预估在 50万平米左右。 需求：虽然受到宏观环境和行业环境的影响，但是区域市场需求以本地普通自住需求为主，市场长期发展较为平稳，不会出现较大萎缩或者增长。 09年市场总体供求关系预将可能继续供大于求的局面，竞争激烈。 在宏观环境之下，南桥市场平均价格必定有向下的调整，但是幅度不大，平稳发展，销售速度明显放缓。 区域市场三、 09年南桥市场预判本案周边在售项目不多，其中大部分处于尾盘销售阶段，未来对本项目形成主要竞争的项目为正阳世纪星城 、招商南桥 1号、聚贤煌都、南郊美墅，阳光四季四期；这几个楼盘的 开发量仍然很大，特别是 09年上半年，存在集中上市的可能。 本案周边公寓（主要为小高层、高层）的销售价格在 6500 8500元 /平米左右，叠加与联排的价格在 11000 13000元 /平米之间。 区域典型竞争项目分析竞争个案分析 正阳 ·世纪星城三期基本信息公寓基本售完在售别墅正阳 ·领郡基本信息：类型：别墅（联排为主、部分双拼、）建筑：英伦（维多利亚式、爱德华式、威尔士式）价格： 12000元 /平米左右开盘： 08年 6月 18号开盘、 7月 30日别墅总套数： 136套，已售 47套，剩余可销售 89套别墅大概总价： 330万 雄踞中央 世袭英伦区域典型竞争项目分析竞争个案分析：从 10月份销售统计表来看，正阳世纪星城三期分两次开盘，三期以公寓和别墅两种物业形态，三期总住宅753套，到 10月 28日止，已售 467套，现可售 286套。 推出别墅总共套数为 136套，已售 47套，还剩可销售89套，预计到 09年上半年可售完，与本项目户湖畔豪庭具有一定的竞争机率，但不构成直接威。