农村家电市场营销策略研究本科毕业论文(编辑修改稿)

农村家电市场营销策略研究本科毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

利于挤占小品牌市场份额。 大品牌的销售提升机会几乎全部是由家电下乡试点产品拉动的。 家电下乡使众多家电企业面向农村的生产和研发体系逐步加强，为进一步开拓农村市场打下了良好基础。 “家电下乡 ”设置了一定的品牌进入门槛，是为了保证家电下乡的产品的品质和服务，家电下乡不仅成为家电品牌企业的利润增长点，也使更多的小企业享受到政策的利惠。 对小品牌来说，家电下乡有着积极的作用：一是品牌宣传。 一般来说，中小企业宣传方面比较欠缺，知名度不高。 二是市场开拓。 家电下乡对企业有着积极的作用，有助于企业向外扩展市场。 三是学习大 企业的经验，从而提高本企业的市场管理水平。 （三） 家电下乡的意义 1. 有利于推进新农村建设 推广 “家电下乡 ”能够让更多的农村消费者用上性价比高、服务有保障的名牌家电产品，尽早享受经济社会发展成果。 在农村普及彩电、冰箱、洗衣机和手机，不仅可以丰富农民精神文化生活，还能帮助农民了解国家政策，获取更多市场信息，学习生产技术，促进农民增收。 这是贯彻国家工业反哺农业、城市支持农村、逐步缩小城乡差距，实现农村经济社会全面发展的具体体现。 2. 有利于扩大农村消费 “促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投 资、出口协调拉动转变 ”，党的十七大将消费放在了重中之重的位置，中央经济工作会议也把扩大消费作为 20xx 年的工作重点。 抓住当前农村家电普及的有利时机，加快 “家电下乡 ”进程，将激活广大的农村消费市场。 3. 有利于促进行业发展 我国是世界最大的家电生产和出口国，彩电、冰箱、洗衣机、手机产量均居世界第一，出口依存度大。 当前，我国因受金融危机影响，出口受阻，行业发展遇到较大困难。 开展 “家电下乡 ”活动，能够促进家电生产、流通和农民需求的有机对接，有利于消化家电产品过剩状况，为企业调整产品结构、促进行业健康发展奠定了基 础。 （四） 家电下乡的现状分析 1. 冰箱成销量 “冠军 ” 家电下乡的几类家电中，冰箱销售最火。 受到家电下乡政策的影响，农村居民买冰箱数量明显增加了。 根据我市商务部门的最新统计显示，“家电下乡 ”政策实施以来，玉溪市销售冰箱数量占全市家电下乡产品总销售量的 63％。 2. 电视 更新换代 现在许多乡镇居民的生活水平不断提高， 20xx 元的彩电因为价格不是很高，受到许多中老年人的欢迎。 因为这些人现在所用的电视，都已经使用了多年，有些甚至是黑白电视机，而家电下乡政策的实施，正好鼓励他们将家中的电视升级。 3. 电脑销量 异军突起 家电下乡电脑涉及的品牌、型号比较多，农民朋友选择余地较大，一定程度上激发了他们的消费热情。 两三千元左右的电脑就能够满足人们上网、学习等基本需求，现在农民朋友对知识、技术越来越渴求，而电脑无疑是一个好帮手，前来咨询、购买的农民朋友不少。 4. 手机 “下乡 ”难 由于电信运营商在促销过程中，常常采用预存话费送手机，采用百元购机、零元购机的促销方式，吸引了很大一部分乡镇居民。 同时，由于手机的最高限价是 1000 元，按 13％的比例，最多仅能报销 130 元，许多乡镇居民觉得比较麻烦，常常不愿办理相关报销手续。 一些 中老年人认为不需要手机，这是下乡手机难下乡的一个原因。 值得注意的是，“山寨机 ”的冲击也是家电下乡中手机销量不高的原因之一。 5. 小家电销售受遇冷 与电脑的热销相比，电磁炉、热水器、电饭煲等小家电的销售却遇冷。 小家电的补贴金额相对较少，吸引不了消费者的关注；加上热水器、电磁炉等小家电的宣传力度不大，很多农村消费者并不知道小家电也在家电下乡产品目录中，也是市场较冷的因素之一。 再者，电磁炉、微波炉对于很多农民来说并不是生活必需品，这也导致了小家电的销售不尽如人意。 二、 家电下乡中企业的营销误区及原因 （一）产 品方面的误区及原因 1. 家电下乡产品存在结构性缺陷 家电下乡的大部分产品原本是出口国外市场的，是按照国外消费者的需求和消费习惯设计生产的，只是受金融危机影响而 “出口转内销 ”的，这必然导致家电产品在农村市场的 “水土不服 ”，使部分时尚家电产品在农民消费者眼中 “华而不实，中看不中用 ”。 2. 产品质量不能保证 部分家电下乡企业没有深入我国农村了解当代农村的购买力水平和消费结构，只是简单的认为农村消费水平要比城市低，农村消费具有滞后性，而将在城市中滞销产品甚至是积压库存淘汰产品销往农村，误 将农村当作 “家电垃圾处理 场 ”。 另外，一些不法厂商将一些拼凑组装的“山寨产品 ”甚至假冒伪劣产品以低价销售，坑害农村消费者。 家电下乡的产品质量得不到很好的保证，这样会使政府、企业、农民共同失望，也会使 “家电下乡 ”政策的效果大打折扣。 3. 售后服务得不到保证 售后服务方面的问题主要有：服务态度不好、有限范围的送货上门、维修网点少、维修周期长、维修人员素质低、服务质量不能保证等，服务不满意率接近三成。 要想在全国农村建一套完善的售后服务体系，就连海尔、美的、 TCL 这样的企业也很难做到，且成本高昂。 由此造成了家电下乡企业不能保证售后服务质 量的局面，在很大程度上会预制了家电下乡的发展。 （二）定价方面的误区及原因 财政补贴是以中标价格为基础，中标价格是以中标时的市场价格为基础，企业可以自行下调价格而不能上调价格。 这从表面上看很合理，但前提是：招投标时的市价没有被哄抬；市价自招投标后没有发生变化；各地的市价都一样；不存在比市价还低的促销价。 实际上这四个前提不可能同时具备，于是就出现了补贴后的价格比市价低不了多少，甚至比市价还高的现象。 虽然政府有时也对中标价格进行调整，某些企业有时也调低价格，但总赶不上市场的变化，价格到底是高是低，谁也说不清，但 有一点可以肯定的是，绝大多数农民并没有以真正低于市价 13%的价格买走下乡家电。 （三）渠道方面的误区及原因 主要表现为家电企业渠道不畅，渠道监管不力。 现阶段的农村销售渠道，商业网点少、流通环节多、运营成本高、服务功能差，中标流通企业的直营、加盟或授权网点很难覆盖全国所有的城镇，更没有能力在全国实现真正意义上的 “下乡 ”。 既然家电很难 “下乡 ”，那农民就只好 “进城 ”，这就提高了农民的购物成本。 另外，网点监管不力，也给一些农民带来了经济损失。 （四） 促销策略方面的误区及原因 主要表现为中标企业促销宣传不力。 家 电下乡政策在全国推行已经历了很长一段时间了，但依然有一些农户不清楚指定网点设在哪儿、都销售哪些家电、购买流程是什么样的、售后服务标准是什么、农民在外地买家电该在哪儿领补贴等。 政府拥有多种宣传渠道，宣传效果较好，但政府的大力宣传使大部分的中标企业产生了依赖性，为节省费用不去主动促销，只在家里坐等 “现成 ”，结果降低了宣传效果，导致促销不力的结局。 三、 搞好家电下乡的营销对策 （一）产品策略 1． 重视外观，突出实用 和城市市场不同，农村居民收入相对较低，农村市场需求的产品目前仍以 “经济实用型 ”产品为主。 因此 ，家电企业必须立足于增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能，以适合农民的特殊需要。 农村消费者评价好手机有以下标准：结实耐用，有分量；性价比高，价格实惠；使用操作简单；外表亮丽时尚；常用功能齐全等等。 举例来说，很多农村消费者并不喜欢简约外形的手机，喜欢拥有更多的装饰；喜欢金属外观的产品，这不仅意味着高档，也表示更耐用；农村地区空旷，戴耳机听音乐的人少，与其配个好的耳机，不如将手机喇叭做得悦耳、响亮；农村地区对信号的要求高，蓝牙等功能几乎没用。 2．确保质量 ， 适销对路 企业应该认识到农村居民的家电需求不是 城市中淘汰的滞销产品，应在深入调查研究农村居民特定需求的基础上进行产品定位，开发满足农村消费者需要的产品，保证产品质量。 家电企业应当注意当地农村经济发展水平、消费层次和消费特征，结合本企业的优势和特色，推出真正符合当地农民需求的产品，增强产品对农村市场的适应性。 很多城里人觉得山寨手机低俗，过于花哨，而这些手机到了农村却成了时尚至宝。 这是因为文化程度、消费心理和使用习惯等方面存在差异。 农村地区并不是只能卖便宜的东西，农村消费者也不是一味地贪图便宜，他们大多有一个心理参考价位，只要觉得值，高价位的产品也一样好 卖。 （二）定价策略 1．降低产品生产开发成本，控制产品价格 目前在农村市场，农村消费以传统节约型为主，受收入水平的影响，价格往往是农民购买家电产品时最为敏感的因素。 根据《 20xx～ 20xx年中国农村家电调查分析咨询报告》 1分析，农民只具备购买千元家电的消费潜力，未来几年农村家电消费热点是千元级的产品。 但同时也要注意应用价格差异化策略。 农村家电市场前景广阔，但地区之间消费水平悬殊较大，企业应根各地区农村市场的实际情况制定相应的价格策略。 农村消费者对价格的敏感度很高，零售价格提高一点，销量马上就会降低。 价格微调，既不能影响到现有消费者的选择，又要产生价格操作空间。 农村市场的产出率和回报率，并没有想象的那么大。 因此我们需要采用新的开发模式，农村市场开发既不能太超前，又不能太落后，紧紧跟随市场趋势，使市场开发形成一个良性循环的轨道，具有良好的造血机能。 2. 制定合理的价格策略 ,打击操纵产品价格的行为 高达 13%的家电下乡产品购买补贴 ,迅速将若干知名品牌的终端零售价格 ,直降至与农村市场 “中小品牌 ”、 “区域品牌 ”、 “山寨品牌 ”相近的水平 ,让农民有了更多的选择空间。 不少中标企业在中标产品限价及补贴基础上 ,还有 更加优惠的政策推出 ,比如送赠品或额外现金折扣。 但各家 1 【报告编码】 13177 【出版机构】 中研华泰研究院 【出版日期】 20xx 年 04 月 电企业必须认识到 :一方面 ,企业必须确保合理的利润空间 ,因此定价过低势必会影响企业的利益 ,另一方面 ,针对农村市场 ,家电企业万万不可抱着做城市市场的思路 ,将低价作为家电下乡的核心优势。 为了防止 “家电下乡 ”代售店利用国家补贴之机擅自操纵产品价格 ,家电企业必须联合有关部门对已备案的代售店产品价格标识和产品销售情况进行明察暗访。 （三）渠道策略 1．大力拓展营业网点 根据商务部数据 ,截至 20xx 年 4 月 ,全国家电下乡销售网点备案超过 万个 ,覆盖所有县乡。 但是全 国共有 2860 个县及县级市、 410402个乡镇 , 万个网点均摊下来 ,平均每个乡镇约 3 个 ,对于地域辽阔、消费分散的农村市场来说 ,无疑远远不够。 不能方便购买 ,就意味着抑制消费需求。 这一问题的存在很大程度上是由于家电企业长期将城市市场作为主流市场 ,对三、四级市场开发不足所造成的。 在大中城市家电企业的销售与推广一般很大程度依赖于像 “国美 ”、 “苏宁 ”这样的家电连锁企业。 然而这些家电连锁企业的营业网点覆盖偏远乡镇的能力有限 ,并不能完全满足市场需求。 因此 ,一方面各家电制造商需要进一步和家电连锁商加强合作 ,依托家电连 锁商的网络优势扩大偏远乡镇的销售网点数量。 例如 ,家电连锁商可以在获得资格的地区所有门店都具备经销家电下乡产品的资质的同时 ,除自有门店以外 ,大力开发、拓展各地乡镇的优质销售网点作为其授权销售网点。 另外一方面 ,各家电制造商可以自建和扩建销售网点 ,以此来增加营业网点的数量。 2. 加强渠道管理，保证渠道灵活通畅 渠道是家电企业的 “血脉 ”。 血脉通，则活力增。 任何产品要到达目标市场，渠道的作用最为关键。 家电企业要有效拓展农村市场，就必须建立有效的销售渠道。 目前，家电名店是目前家电企业在城市的分销主渠道，但家电名店门 店网点尚未涉及农村市场，例如苏宁门店网点遍布全国 130 多个城市，总数达到 460 余家，但未涉及农村市场。 二三级城市门店是辐射三四级 2 截至 20xx 年底数据 城镇市场的最佳途径，农民多在三四级城镇市场购买家电。 因此，要想占领农村市场，一个有效方法是与家电名店合作，在三四级市场开设门店，尽量扩大县一级的营销网络。 企业也可采用直销形式，通过收集购买意向，集中定向送货上门。 例如康佳的大蓬车送货上门，带着产品深入农村，当场为用户安装，讲授使用方法，农民就较容易接受产品。 这样既节省了农民进城购买的路途费用，对家电企业而言，又具有较强的针对性。 企业还可联合农村现有分布广泛的供销社网点。 供销社长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势，把产品通过供销社分销到农民手中，企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。 这样就节省了大量重新布点成本，避免了许多中间环节，农民可以较低的价格买到产品。 （四）促销策略 农村消费者大都有这样的消费心理特征：要面子，图好看；能省钱，图实惠；有质量保障，图安全。 很多农村消费者对品牌的了解比较浅薄，偏信广告宣传，认为有钱做广告就是好产品、好品牌，同时又非常认可促销活动，喜欢跟风， 见别人都抢着买，自己也会挤上去。 针对这种消费心理，可以开展有针对性的推广策略。 第一，在广告宣传上，甩掉开发城市市场时的阳春白雪似的斯文形式。