奥美
16Setting trends13Want to be seen17Better quality28Growing popular22Better to drive25Higher opinion22Would remend29Appeals more29Most popular49Better price/deal39Meets needsCars ChinaSantana %(Base)
种类的关系 潜在使用 /购买者。 现在是否使用本品牌 /忠诚度如何。 Ogilvy amp。 Mather 5 Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc Claim / Benefit (承诺 / 利益点 ) 同创意蓝图中的消费者利益点。 分析时请将其分类，较容易分析，但每支片子 / 每则广告只会有一个到二个最重要的利益点。 分类 举例 感情性利益点 安全、信赖、安心、自由、自信
的传递途径、做法不清晰 • 公司标识现代感不强 • 销售点等通路的视觉有待统一 视觉管理 挑战 • 初步建议： – 视觉管理系统的建立 如何形成统一、清晰的视觉传播方法 面临的挑战 产品 通路 消费者 商誉 视觉 形象 如何形成统一、清晰的视觉传播方法 如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象 如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播 如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解 •如何让消费者对品牌与属
arding Brand Equity 相关性 (Relevant) 精确的反应消费者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标 突出度 (Distinctive) 能用一种特别的具原 创的方式表达出来 需要敏锐的企划 ， 使我们的品牌兼具 amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 21 奥美的品牌管家 建造今日的品牌
月收入 20xx圆以上 上网主要 电子邮件 查询信息 聊天、社区 2020年 7月 6日 /25 在网上做什么 查询信息 新闻 BBS讨论站 下载软件 游戏、教育 …… 2020年 7月 6日 /26 网上行为涉及到的广度和频度 覆盖到的人群范围广 使用频度高、程度深 IT 游戏 论坛 BBS 新闻 体育 财经 搜索 娱乐 教育 2020年 7月 6日 /27 主要中文网站的比较 〈 现在 〉
忽视的产品属性的注意 改变购买者的理想品牌 Ogilvy amp。 Mather 36 市场调查初步 Ogilvy amp。 Mather 37 市场调查的基本概念 核心是了解事实，获得资讯； 了解市场，了解消费者。 Ogilvy amp。 Mather 38 例子一 研究人员调查了 1000名护士，发现 每星期喝酒 3— 5次的人的心脏病的 发病率低于每星期喝酒 3次以下的， 因而指出
譽 招商 „ 被 定 義為 蛇口生活 ,局限了 企 業發 展 „ 溝 通上 過 于偏重 訴 求休 閑蛇口生活 „ 被 認 知 為 是追 隨 者 , 無 外在包 裝 上的 創 新 „ 國營 形象 (保守 ， 效率低 ) „ 廣 告宣 傳 少 与 局限于蛇口 „ 公 關 宣 傳 缺乏 新聞價 值 „ 企 業有錢有實力， 信 譽 好 „ 員 工有 責 任感 ，熱 情 誠懇，實幹 „ 優勢建基于 蛇口海
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某些书则可交专人先行拜读。 常常在这时候，我就想起法国那位为了做读书电视节目《猛浪谭》而苦读 15 年的主持人毕佛。 我们的环境实在需要这样一个苦行僧来为普罗大众导读，进而在潜移默化中改造心灵。 年假即将到临，我不禁思索自己的承诺 —— 每年春节看一本洗涤心灵的好书；现实的自我 要放假了，沉潜心底的那位可要出来透气了 „„。 潮起潮落春去春回 我常 自言身为领导管理者，体内至少备有两部 “
Ogilvy amp。 Mather 品牌（续） 品牌管家的定义 – 各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保所有和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心价值与精神 如果定了品牌核心价值， SP等短期销售目的也能帮助品牌的长期发展 amp。 Ogilvy amp。 Mather 品牌（续） 奥美的品牌管家之道 品牌检验 了解消费者与品牌的关系，发现机会和重点 –