智威汤逊

论而来 ， 书面的策划报告要易于理解并条理清晰。 智威汤逊法则中品牌策略一目了然 ， 简明地阐述了品牌目前的定位 、 定位原因 、 通过广告活动后的新定位 、 广告目标。 简练对内部简报和给客户提案都是至关重要的 ，因为： 1． 堆砌事实和数据是费时和累赘的 ， 尤其事实数据正是由客户提供的时候； 2． 用一页纸展示几句清楚的阐述可能更有吸引力 ， 更能清晰和快捷地传达你的思想； 3．

, 而非信息 你最经常看的电视节目 1524 2534 3544 4554 新闻 港台片 音乐 体育 旅游 (CMMS 2020) 青年人更注重娱乐价值，喜欢更切入他们的生活方式的 电视节目。 网络的趋势 消费者上网的目的 寻求信息 学习相关的资料 娱乐 (Source: CNNIC) 随着网上选择的增加，即使网络这样以提供信息为主的媒体，娱乐也变得日趋重要。 第三个转变 从 单一频道 信息 到

我们称之为 现代拉阔音乐会 现场、生命力、生机勃勃 动感、现场演绎、自由发挥、互动交流 Live 源自 是自由、动感、互动的现代白领生活写照； 也是消费者对带来这种生活的中海康城广阔、互动空间的“第一印象”； 随着项目的不断成型，消费者会越来越强烈感受到中海康城对这种生活的支持； 项目理性卖点与消费者感性心理的融合，使我们的定位具有不断加强的力量，持续的影响消费者的态度。

列入其购买清单中，争取新客户。 4． 我们怎样到达那里。 什么营销手段和传播工具的组合帮助我们达到目标。 产品、包装、促销、公关、直销、广告。 5． 计划批准人： 客户的角色争取客户最大程度的支持是最重要的。 在研讨方案时，你要修正或接受客户的意见，但是要注意以下二点： 1． 品牌策略是智威汤逊的作品，并得到全心全意地展现和为之辩护。 2． 不尊重客户的意向，一仪一意孤行是行不通的

能给消费者同深刻印象。 3． 报道：电视 、 杂志 、 报纸等较高可信度的信息源 ， 能给消费者权威感。 4． 宣传：媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信息源 为了决定采用哪些推荐使消费者采取进一步行动 问：哪些是最好的易获得的信息源。 推荐包括： 品牌广告： 宣传小册子 /传单 公关 挑选 消费者开始在现有品牌中进行选择 ， 并形成偏好。 下面是两个可以影响选择结果的因素： 功能价值

向的有用信息。 如促销计划 、 公关 、 法律限制 、 公司活动等。 最后 ， 客户的角色：客户最大限度的同意Ｔ计划是很重要的 ， 在呈交客户期间 ， 撰写 、 修正 、 调整是需要的 ， 但只有Ｔ计划为客户同意后创作工作才可以开始。 智威汤逊培训资料 之九 最有效的广告有一个可以认知的意念 为那些与创意有关的人员及无关人员 ， 已设计出一种评判标准 ， 可以判断创意是否存在及质量如何。 在 “

3． 如产品并无客观的特别之处 ， 不妨充分显示产品的非功能区别。 在此处 ， 你需要建议变化或 修正吗。 非功能区别（感性诉求） 产品如没有功能上的独特之处 ， 它还有什么特性令之脱颖而出。 —— 它可能是名气大或稀有 ， 它可能更美丽 ， 或更有现代感 ， 或更丰富多彩 ， 或更芬芳迷人。 一般来说，当消费者购买或拥有该品牌时，它可以令消费者深感他们有好眼光，表现其地位 和智慧

若要 “ 点燃创造的火焰 ” ， 启发性语言很重要 ，谁是诉求对象。 他们怎样生活。 他们的兴趣 、 热 情。 他们品牌可能产生的意见。 广告目标消费者： 销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时 ， 广告目标需要有精确得多的设定以获得最 有效的影响。 广告效果可以根据预算限制 、 创意吸引力 ， 我们试图影响荷重购买阶段来测试 ， 是否应继续现时广告策略。 如果是 ， 目标消费者

在 30秒的广告过后效果会持续 ， 甚至延续到媒介发布后几周或几个月。 这种创意可以帮助一个品牌在广告已经停止之后在消费者的心目中仍被记忆。 持久： 生动的创意可以保证品牌经得起竞争品牌削价竞争 、 促销 、 更充裕的广告投放等方面的冲击。 它并非独自在起作用 ， 而是作为市场营销组合的一部分 ， 明确地为品牌提供一

立简练而综合的策略。 品牌策略 品牌结论和广告目标 使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然 提案手法 提案要点 有助于完成一篇精益求精 ， 用词精辟 ， 最能激发创意的提案 T计划 广告的广告 T计划是独开一页的创意简述。 如果写得富有想象力 、 简洁和讯息单一 ， 它会有利 于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。 创意发掘 意念升华 创意是智威汤逊法则的至高境界 ，